百度JBP：数字营销的创新堡垒

    2012年，百度联合全球整合营销传播之父、美国西北大学唐·舒尔茨教授，在SIVA理论的基础上，形成了“百度MOMENTS” 营销方法论——基于影响消费者行为的关键时刻，为企业在大数据时代的营销提供指导。舒尔茨的SIVA理论把消费者的购买行为分解为四个步骤：Solutions寻求解决问题的方案——Information寻找信息——Values衡量价值——Access找到入口。相应的，百度MOMENTS的“关键时刻”，即在对的时机，选择对的媒体平台，把对的信息给到对的人。而JBP项目，将是百度和客户对百度营销理论和方法的深度实践，如何看待它的可行性和前景？围绕着大数据时代消费者的改变、数字营销的发展趋势等问题，《财富》（中文版）对唐·舒尔茨教授进行了专访。

唐·舒尔茨专访节选

    《财富》（中文版）问：您曾说过，很多营销理论都已经跟不上时代的变迁。在大数据时代，市场发生了怎样的变化？

    唐·舒尔茨答：从消费者的角度来看，变化并不是很大。由于互联网技术的发展，消费者面对的选择更多，自主性更高了。但是营销者面临着巨大的挑战，他们还没有为大数据时代做好充分的准备。众所周知，很多主流的营销理论产生于20世纪的60~80年代，当时的营销手段主要是电视广告为主的、单向的，并不侧重对消费者反馈的分析。而在当前的时代，营销渠道繁多，广告宣传能否到达消费者，怎样影响他们的消费行为，营销者很难知晓。此外，在技术层面，营销者也没有借用数据“跟踪”并分析消费者的能力。比如市场定位理论，以前是品牌去定位消费者，由企业单向传导给消费者，消费者被动接受。但现在情况却发生了逆转。以前一个人想买车，他只能坐在电视机前收看汽车的广告，但现在他可以上百度搜索，登陆汽车网站，比较各个品牌，挑选最适合自己的车——消费者在“定位”品牌。

    问：SIVA理论正是一个基于大数据时代的营销理论，它的适用性如何？

    答：我认为它适用于所有行业。大数据时代最大的营销挑战，是当品牌把信息向消费者传达后，如何有效地了解消费者行为。这一切过程只有消费者最清楚。所以，SIVA理论的核心就是以消费者为中心，建立契合消费行为模式的营销方案。

    问：百度是第一个采用SIVA理论的互联网企业，于今年推出了JBP模式，如何看待它的优势？

    答：百度提供的搜索服务正是SIVA理论的起点——搜索。百度在大数据挖掘方面，有丰富的经验和专业的数据分析人才，而这正是企业的短板。一般企业的市场部门不可能有强大的数据分析团队，这意味着高额的人力和资金投入。

    问：低价是很多电商主要依靠的营销手段，他们认为这个方法简单有效。您如何看待这一情况？

    答：的确，我们的需求很多时候是在低价刺激下产生的。但是一名理性的消费者，不会只被个别商品的打折促销所左右，他希望自己的钱花得值，还是会去搜集有效的信息，比较同类商品，做出最优的选择。而这正好印证了SIVA理论所描述的过程。

    问：我们看到，新媒体正在和传统媒体争夺广告客户。您认为，企业应该如何在其中分配营销投入？

    答：其实，营销者并不能准确掌握各种营销平台的差异。这是营销界一直以来的难题。之所以这样，是因为营销人员的思维方式多从企业的角度出发，而如果营销者从消费者需求出发，就可以主动地通过比较选出最优的渠道。在当前阶段，很多企业会选择传统渠道和新媒体“混搭”，因为传统渠道还是能够带来客户，但未来的投入会越来越多地向新媒体倾斜。（财富中文网）