软皂阻滞策略的胜利

     那天早上他一边开车一边不时在头脑中勾画一副图景：一个原本洁净的梳妆台上放着一块难看的洗手香皂，完全破坏了整个意境。“我当时想，为什么不把它放在一个一次性的漂亮容器内，并给它加上一个按压泵呢？”泰勒说。“它可能对家庭主妇很有吸引力。液态皂就这样诞生了。”他指示公司的化学家操办此事，通过往香波类型的配方中添加润肤成分，他们很快便开发出了液态皂。

    几个月后他推出了奇思肥皂机（Incredible Soap Machine）。它是一个16盎司（约453.59克）的泵压式操作的液态皂瓶，上面印有各种花朵图案，包装在礼品盒中，售价4.95美元。它最初只在百货商店出售，取得了巨大成功。很多妇女写信给Minnetonka公司对它赞不绝口。但她们询问为什么不能像普通块皂一样在药店或者便利店里购买到呢？受到这些反馈的启发，泰勒认为，如果缩小产品尺寸、去掉包装盒、降低售价并给它取一个更加普通的名称，或许能够创造一个成功的大众商品——当然他还必须能够建立适当的分销网络并成功阻止大型竞争对手的进入。

    1995年由亚当·布兰登贝格尔（Adam Brandenburger）和维贾伊·克里希纳（Vijay Krishna）撰写的一份哈佛商学院案例研究显示，20世纪70年代末美国块皂市场的年销售额大约为15亿美元，主要由几家大型公司主导。第一大品牌是来自Armour-Dial公司的大雅（Dial），紧随其后的是宝洁公司的象牙（Ivory）和激爽（Zest）。其次是联合利华公司（Unilever）美国子公司利华兄弟公司（Lever Brothers）的多芬（Dove）以及高露洁棕榄公司的爱尔兰春天（Irish Spring）。一块香皂的平均售价为23美分，很少有创新。

    1979年年底泰勒已经做好了推出新型大众商品液态皂的各项准备工作，并选定了一个名称：软皂。经过几个月的试营销，他决定使用10.5盎司（约297.67克）的瓶子（相当于5块香皂多一点)，售价1.59美元。泰勒在全美指定了91家食品经纪人，把软皂打入到Minnetonka公司此前从未涉足过的领域：杂货店和药店。唯一的问题是，许多店铺经理想要把软皂放在健康美容区，泰勒则坚持要求把它和块皂放在一起，以使客户明白它可以代替难看的传统块皂。

    试销非常成功。受此鼓舞，1980年年初泰勒豪赌了一把，首次制作了电视广告，花费700万美元开展全国性的软皂推广活动。刚开始没有一点反应，连续三个月公司没有收到任何续订单，存货持续增加。但泰勒并不担心，他深信很快就会有一波销售高潮到来。“两个星期后，我们的全部库存都被一扫而空，”泰勒说，“全都卖出去了，随后几个月内我们不得不加班加点拼命生产以满足巨大的需求。”到当年年底，软皂带来了3,900万美元的收入。

    此时，泰勒不得不面对最棘手的问题了：竞争。来自小型竞争对手的几十款仿制品开始涌入市场。更为麻烦的是，大型香皂制造商如宝洁、联合利华和高露洁也开始试销液态皂。在泰勒看来，这越来越像当初果味香波的经历。“我们感觉到竞争的压力，他们试图以成本优势把我们挤出市场。”泰勒说。“他们以生产成本销售液态皂。”他补充道，“我唯一能够想到的办法就是努力拖住他们。”