极致的客户服务

最根本的悖论是随着退货政策的根深蒂固，它可看作是与公司给员工的自由、谨慎地使用判断力的政策相矛盾。斯佩克特和麦卡锡的书里有一则故事，明显涉及了这个矛盾。书里说，在20世纪七八十年代担任首席执行官的布鲁斯·诺德斯特隆（Bruce Nordstrom）想告诉销售人员：“如果有顾客带着一双穿了5年的鞋子来到店里，抱怨鞋子磨损了，想退钱，你有权使用你的最佳判断力，把钱给出去。实际上，我要命令你把钱给出去。”可是，命令员工做任何事并不是诺德斯特隆的方式。

    诺德斯特隆怎样应对这些悖论？答案是浸透在公司日常生活之中的文化、准则和价值观。这些文化、准则和价值观说，我们可以平衡这些悖论里的矛盾，知道它们都能解决——我们知道宏观策略是有效的。这对于被无条件退货政策吸引但是缺少文化支持的公司来说是一个警示，因为文化变革绝对不会很快或毫无痛苦。

    宽松退货政策存在成本，诺德斯特隆公司一直认为，这一成本是一种良好的投资。但欺骗和滥用零售退货政策的现象似乎日益严重。美国零售联合会（National Retail Federation）估计，在美国大约有8%的退货具有欺诈性质，每年大约有180亿美元，而且欺骗性退货的增长快过了零售支出。有些顾客只穿了一两次就把衣服退了回来（零售业称这种现象叫“衣柜化”），有些人把那些没有质量问题、仅仅是用旧了的产品也拿来退货。问题还远远不止在这两种人身上。一些人在垃圾箱里淘出以现金购买的产品的收据，然后到商店里把产品偷出来，再拿着收据到退货窗口。这个计划相当聪明；把东西偷卖给别人只到得到被盗物品价格的一小部分，但在退货窗口却可以拿到100%。而在诺德斯特隆，你甚至不需要收据。

    诺德斯特隆不太可能改变它的既定政策，但它和其他零售商一样，它正在应用信息技术跟踪顾客和他们的行为。它能够识别至少部分退货政策滥用者，在少数情况下，它甚至能通知屡次滥用者不要再光顾它的商店。

    随时接受退货、同时不要求任何收据的公司基本只有诺德斯特隆一家。其他零售商，如科尔士（Kohl's）、REI、L.L.Bean和好市多（Costco），也无限期接受退货，但必须要出示有效收据。《60分钟》（60 Minutes）节目上的顾问和商业教授说，由于整体客户服务十分独特，诺德斯特隆至今仍然是美国最具影响力的零售商，被很多行业的想要改善顾客服务的经理研究。

    诺德斯特隆能不能影响一个国家？中国零售企业一般不允许退货，或是对退货施加严格的限制。中国消费者在购买时出了名地吝啬；他们花费很少，把将近40%的收入存起来。中国人民大学的研究人员曾询问中国消费者可能影响他们购物的因素，比如收入、利率、商家信誉、购物环境舒适度、零售退货政策，等等。消费者称，最重要的因素就是退货政策。研究人员估计，如果退货政策宽松，消费者的采购额会提高27%。他们还说，由于没有把握，他们拒买一样商品的概率高达43%。

    中国经济的当务之急是发展消费型经济，也就是让人民买更多的东西。在过去，当中国专注于技术和工业领域的扩张，它要向西方的科学家和制造商学习。也许现在是向某个零售商学习的时候了。（财富中文网）

    译者：天逸