品牌的制胜之道：渗透率

     利用创新促使购物者消费升级，购买更高端的产品。在具备一定消费者忠诚度的基础上，企业可通过产品创新提升竞争优势，促使消费者购买更高端的产品，从而获取更高的销售额。例如光明推出了一款高端酸奶“莫斯利安”，提出了“常温酸奶”的新理念，并从欧洲进口优良菌种，以高品质赢得了消费者的认可。

     对所有品类的品牌商：

    贝恩公司根据中国和其他市场的广泛研究经验，制定出有效的品牌发展战略，可供品牌营销人员借鉴和采纳：

    第1步：掌握品类规律。即清晰地理解品类的边界，了解品类的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”程度，掌握品类利润率变化趋势，并分析各品牌市场份额变化的原因。

    第2步：根据品类规律选择合适的“目标市场”。确定“在哪里竞争”（比如品牌、需求场合、价格区间、渠道、地域）、收入和利润目标、资源需求及业务模式。此外，明确“不在哪里竞争”即非目标市场也很重要（比如应降低在哪些品牌上的资源分配），并为品牌设定合理的收入和利润目标。许多企业在决定减少品牌资源分配之后，仍然持续在营销方面进行投资，并且设定不合理的收入增长目标。

    第3步：确定合适的品牌定位。品牌定位需建立在多个维度之上，包括产品特征、品牌结构、品牌形象、价格定位、产品线的合理性以及产品创新程度。

    中国消费者购买单一品牌的频率普遍较低，品牌购买者流失率普遍较高，因此想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，提高品牌的渗透率是致胜关键。

    第4步：建立致胜营销模式。根据上述分析结果制定线上营销、线下营销相结合的战略，包括媒体和零售终端投入、货架位置、促销活动、店内执行的指导原则等。

    深入了解中国消费者的购物行为，对于制定品牌发展战略和提升市场份额至关重要。中国消费者购买某一品牌的频率普遍较低，品牌购买者流失率较高，因此想要在中国市场激烈的竞争中脱颖而出，就必须提高品牌的渗透率。

    在深入了解品牌所在品类的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”程度之后，营销人员可利用上述步骤提升渗透率，从而吸引新的购物者。

    随着中国市场增长的逐步放缓和竞争的日趋激烈，企业在中国取得成功的难度不断增加，2013年中国购物者报告将为企业提供具有深远意义的洞见，助力品牌取得可持续发展。

      作者简介：布鲁诺·兰纳 (Bruno Lannes) 是贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务主席，常驻上海。

    作者特别感谢贝恩公司的刘碧溶和Kantar Worldpanel的虞坚为本文做出的贡献。