明星产品如何拯救消费品的创新？

《财富》（中文版）——消费品公司需要在创新中创新。全球最大的消费品公司平均每年把2%到5%的销售净额用于新产品的研发。然而，若将研发以外的成本计算在内，这些公司用于创新的资源高达30%。研究一再显示，创新的失败机率很高。举例来说，一项针对于从2011年到2013年期间在西欧上市的新产品的研究发现，仅有15%的新产品能够存活超过第二年。

很多消费品的高管人员常常推出一大堆新产品，以试图弥补畅销品的销量下滑。然而，过度地将原本投入在畅销产品上的资源转移到创新产品上，会对整体的销售增长造成伤害。贝恩公司建议，公司应该反其道而行之，运用创新重新推动畅销产品。

以亨氏食品公司（Heinz）为例，该公司在2002年推出了瓶身倒置的西红柿酱，这项改变刺激了6％的销售，而同类别的其他产品销售只增长了2％。这一事实证明，即使亨氏西红柿酱已经在货架上售卖了超过一个世纪，创新依旧能够发生。从这个例子来看，消费者愿意为提升的便利性支付更多的费用。

多数公司都低估了明星产品的可获利性和潜能，但是出色的品牌会借助下列三种方式，充分发挥自己的“明星产品”的优势：

维持明星产品的强健性

令人惊讶地，贝恩公司在进行品牌分析时发现，许多明星产品距离发挥极致的销售和获利还有一大段距离。表现杰出的品牌会以创新的做法将最强的产品维持在最佳的状态并且持续升级产品。这可能是稍微改良产品配方，以提升产品口味或者使产品变得更加健康，也可以是加大对于经销物流的投入。另外，品牌还可以寻找更便宜的生产方式。

某些行动看似简单，但这些行动通常是满足消费者的某项迫切需求。举例来说，随处可见的WD-40润滑溶剂的制造商发现，消费者常常会因为找不到附在瓶身上的、用来接在喷嘴上的小吸管而感到恼怒。于是，该公司在2005年，靠着包装创新推出了“聪明吸管”（smart straw）。“聪明吸管”直接插入在新型设计的瓶盖上，盖子掀起来，润滑溶剂会从吸管喷出来；盖子放下时，润滑溶剂就会从喷嘴喷洒出来。WD-40不只解决了消费者的问题，而且以比原来更高的价钱，卖出了这项包装创新的产品。

有时候，品牌决定运用创新来激活产品。在某些产品的种类上，公司可以利用某项产品最受瞩目和最多人购买的时机，推出季节性的明星产品组合包装，而不是去更改产品本身的配方。此外，也可以经由大胆的营销方式，只改变包装的图案设计。以可口可乐为例，公司设立全球战略目标，在2020年以前实现销售翻倍。

然而，在澳洲这个广大的潜在市场上，却有将近50％的青少年和年轻人完全没有喝过可乐。因此，可口可乐公司野心勃勃地在澳洲推出了一项“分享可乐”（Share a Coke）的活动。经由客制化的技术，可口可乐公司订制了可乐瓶身上的标签，将澳洲最常见的150个人名印在了瓶身上（每一瓶只有一个名字）。透过强力广告和社群网络的创新数字营销，推广一个核心消费概念：和一位朋友分享一瓶可乐。这项活动的效果超乎预期，年轻人的可乐消费增长了7％，该活动后来也扩展至其他80个国家。

让明星变成超级明星

除了持续改善明星产品之外，公司还可以将明星产品变成超级明星，让产品的普及程度提高至20%到50%的范围。实现这个目标的品牌，不仅吸引了新的消费者，还往往针对现有的消费者，策略性地创造了新的产品使用需求和时机。

英国的Innocent饮料公司所贩卖的瓶装冰沙毋庸置疑是该公司的明星产品，贡献了该品项的70%市场占有率。透过发展新的饮用场景和鼓励消费者购买更多来提升市场普及程度，公司想要将这项明星产品发展成为超级明星。透过市场分析，该公司挖掘了一个饮用冰沙的新场景和新时机，那就是当顾客快速用餐时，它们推出了容量为160毫升、一餐即可饮用完毕的小瓶装冰沙。该产品扩展了公司在商店的陈设范围，也提高了产品的平均售价。

Innocent公司因为这项创新，实现了几个重要的目标。例如，2012年推出的小瓶装冰沙扩展了产品在商店的陈设范围，产品能够陈列在森宝利超市（Sainbury）和乐购超市（Tesco）的优惠套餐（meal deals）货架上。同时，该公司也能够以比大容量冰沙高出75％的平均量价，卖出这项产品。

诞生新的明星

多数公司都将心力投入在创造新的明星上。虽然这个方式偶尔能够获得很高的回报，但它却也是风险最高的创新。这也是为什么贝恩公司建议，公司应该专注在前面两种形式的创新上，同时思考，公司可以如何透过创新，征服某个与核心产品相近，但是却尚未被触及的领域。产品领导者必须在积极主动和小心谨慎之间达到平衡。

举例来说，达能乳制品公司在快速成长的美国市场上创造出了一款新的明星产品：希腊酸奶。在2000年初期，该公司买下了生产有机酸奶的Stonyfield农场85%的股份。2007年，达能公司推出了Stonyfield Oikos有机希腊酸奶，并且将品牌重塑为达能Oikos。公司采用了象征希腊的颜色，还邀请了一位希腊裔的美国演员担任产品代言人，为的就是树立一致的希腊形象。同时，公司还与美国国家橄榄球联盟（NFL）和超级碗（Super Bowl）合作，大举进行广告投入。达能Oikos酸奶在两年之内就变成了该品牌的畅销产品，晋身成为明星产品。

同样地，妮维雅在1980年也塑造出了一款新的明星产品。该公司推出了妮维雅男性产品系列，意在渗透男性化妆品市场。假如妮维雅以当时现有的产品组合来规划未来的发展，它永远都不可能碰触到如此广大的潜在消费客群。妮维雅积极从男性刮胡产品向范围更广的肌肤护理产品延伸，并且以强有力的营销作为支撑。2014年，妮维雅男性系列的销售额占了总销售额的30％。

生存的五大法则

公司的创新重新回到了明星产品上。最后能够胜出的公司往往坚守了以下五条原则：

一、立志高远

品牌应该立志高远，通过创新来推动最好的商品，不要把精力浪费在推出无助于业绩成长的边际产品上。正确的创新能够帮助品牌触及整个潜在消费客群。公司要设置较高的目标才可以确保新产品能够尽快自力更生。比如，目标可以是在两到三年之内实现5％到10％的潜在顾客渗透率，并且实现利润增长。如果低于上述目标，公司其实没有必要推出新产品。

二、提供强大的支持

立志高远自然要求为产品推出提供支持。这种支持指的是至少五年以内的线上和线下全方位的支持。缺少强大的后盾，多数产品的推出很可能会失败，并且会很快地从货架上被刷下来，永远无法渗入到消费者当中。

三、从“创新漏斗”到“创新管道”

立志高远和大力支持自然会使公司无法同时支持多种产品的推出。公司应该抛弃标准的“创新漏斗”方式，也就是先构想许多创新想法，再一一审查。这个过程无可避免地会导致相当程度的产量损失（yield loss）和产品扩张。更加有效率的策略是先确定哪些新产品能够赢得消费者的青睐，当中又有多少能够实际在店面贩卖，之后再回过头来发展这些产品。如此一来，公司的重点就在于提升消费者洞察和顾客管理能力。

四、利用新科技

新科技为公司带来了新机遇，通过新的包装理念和诸多其他选择，将明星产品变成为超级明星产品。新科技在产品激活和大胆的营销创新上也扮演了关键角色。新产品以往要花上两到三年才能够上市，新兴科技的出现打破了这种旧模式。比如，3D打印和其他类型的快速成型技术能够使公司更快速地测试新产品，然后进行改进，加快产品上市的速度，从而提高产品成功的机会。

五、无法自行创建的就买

出色的公司往往能够意识到内部不具备实现公司远大目标、颠覆价值链所需要的必要能力。此时，收购便成为了最佳的创新方式。（财富中文网）

作者简介：Bruno Lannes是大中华区消费品零售业务主席，常驻上海。韩微文是中国区消费品零售业务联席主席，常驻上海。丁杰是中国区消费品零售业务联席主席，常驻北京。Nicolas Willemot是消费品零售业务领导，常驻布鲁塞尔。他们均为贝恩公司的全球合伙人。