2005年：超越利润的管理

    如今，公司的财务业绩再好也不够。如果把道德因素考虑在内，世界最大的 100 家公司的位置就会大变

    作者: Telis Demos

    过去，公司的社会责任再简单不过了: 把大额的支票亲手交给慈善机构，跟一些病患儿童合影，经常电话慰问慈善机构。可如今呢？人们期望世界一流的大公司不但要为股东们挣钱，还得为其他利益相关者谋福利。利益相关者可真是一个外延比股东宽泛得多的群体，涵盖了任何受公司业务影响的人和物，从雇员到蝼蛄无所不包。

    将环境、社会及道德考虑作为商业活动的一部分，真是件难办的差事。即使是定义何谓“责任”，都相当困难，更何况对其加以量化呢！“困难非常明显，”英国电信业巨头沃达丰公司（Vodafone）社会责任总监夏洛特•格雷佐（Charlotte Grezo）说，“管理界的至理名言说得好: 管理必须量化。”

    正因为如此，界定和规范公司责任的含义及其实现方式的活动，近几十年搞得热热闹闹、有声有色。这一运动的领袖之一是一家位于伦敦的智囊机构 AccountAbility，它与咨询公司 CSRnetwork 联合设计了一套给公司打分的方案。它们今年用这一方法编制了第二届年度世界 100 家最大公司的排名（参见第 86 页的排名）。

    其他一些团体则收集公司的邪恶事件，并就其中最邪恶的一些事件召开新闻发布会。让大家了解究竟哪些家伙最糟糕是件好事。但另一方面，也不是所有拥有成十上百亿美元生意的公司都适用统一的标准: 大型零售企业不做深水钻探业务，大型石油公司也不经营血汗工厂。相比之下，责任评级（Accountability Rating）不考察社会、环境或道德方面的影响，而是关注公司的管理层是否对其行为负责。也就是说，了解谁是你的利益相关者，确保管理层听取他们的意见，并公开披露信息。“（社会责任的）目标是制定一个规范非财务报告的公认会计准则。”威廉•詹姆斯基金会（William James Foundation）执行董事乔纳森•科恩（Jonathan Cohen）说。该基金会是一家位于美国华盛顿的公司社会责任方面的倡导机构。

    这种方式也存在缺陷。有人可能会惊奇地发现，石油和化工企业在所有行业中的平均排名最高。但是，这一排名不应该被误解为是对公司目前做得有多好或其反对者呼声有多高的评比。它旨在衡量一个公司的未来决定在多大程度上认真考虑了非财务因素。依此标准，大石油公司的未来可能会比过去明朗得多。

    这无疑正是 BP 公司发言人戴维•比克顿（David Bickerton）的观点，该公司连续二年排名榜首。比克顿说，“责任，就是道德因素融合于一个组织的决策过程的程度。我们认为，这才是你需要认真解释的东西。”BP 公司首席执行官约翰•布朗（John Browne）是一位众所周知的绿色能源和企业公民（Corporate Citizenship）事业的倡导者，不过在本次责任评比中真正为公司赢得高分的是其深入、坦率的报告。

    要达到可持续性报告（例如 BP 的报告）真正让评比活动可以接受，需要做一系列的基础性工作。对于《财富》世界最大的 100 家企业来说，说非财务目标是它们的首要课题，并无不妥: 它们之中有接近三分之二的企业都将某种非财务目标视为自己长远业务使命的一部分。但是，只有一半的企业依照外部标准来评价自己的非财务业绩，只有十分之一的企业聘请了外部审计员。

    其中一个成功的例子是汇丰银行（HSBC，排名第 4），它是今年排名上升幅度最大的公司。汇丰银行环境顾问弗朗西丝•沙利文（Francis Sullivan）说，“三年前，我们对慈善事业谈论得很多，而现在我们对公司治理谈论得很多。”过去两年间，汇丰银行董事会一直下设一个小组委员会，负责监管公司责任事宜，并将其作为公司的头号战略目标。这一举措帮助汇丰在去年的评比中取得第 45 名的好成绩。在决定是否向水坝和林业项目贷款方面，今年汇丰银行承诺采用世界银行的赤道原则（Equator Principles）。它还开始采用一项外部标准，用以检验新的治理结构是否能够对利益相关者的需求做出良好反应。这一标准正是 AccountAbility 设计的保证标准，称为 AA1000。沙利文说: “汇丰银行希望自己被看作是 CSR 品牌的企业。”

    虽然新的 CSR 标准和语汇对于汇丰这样的企业非常有用，但它们被采用的程度仍然参差不齐。欧洲企业的排名好于亚洲和北美企业。前 20 名之中只有三家美国公司，一家亚洲公司。（部分是因为许多欧洲国家包括法国都要求提交责任报告。）就行业分布来看，石油和化工企业排名最为靠前，而零售和医疗保健企业排名最后。

    这里需要对得分较低的企业作一点解释，无论其排名低得有多惨。该评比主要根据公开披露的信息评分。如果一家公司没有详尽报告其社会和环境业绩，就没有几项评比指标能够得分。如果没有相关信息，责任评比就没有办法评估某些指标，如治理改革、绩效激励及非财务审计。例如，时代华纳公司（Time Warner，《财富》出版商的母公司）将员工种族多元化和福利写入了其使命陈述之中，但却没有公开追求环境或更广泛的社会目标，也没有声明采用任何国际性的责任标准，因此责任评级的大多数指标都无法适用。

    这并不是说，无环境问题之虞的企业就会觉得 CSR 标准无用。沃达丰公司（排名第 3）认为，这一标准促使其更加认真地对待社会项目。格雷佐说，“我们不存在发生很多大规模污染事件的问题。我们所拥有的是创造众多社会福利的潜力。”她举例说，沃达丰已经对利益相关者关心的如下问题做出了回应: 推出盲人手机，并限制儿童借助可上网手机接触成人内容。

    许多企业认为，CSR 原则的作用在于改变了它们做生意的方式。福特汽车公司（Ford Motor，排列第 6）的公司责任总监尼尔•葛莱特利（Niel Golightly）说，如果不是首席执行官比尔•福特（Bill Ford）采用了那些原则，福特公司可能永远都不会进入混合动力市场，也不可能与环保组织山岳俱乐部（Sierra Club）进行谈判，并将自己的新型 Mercury Mariner 混合动力车推介给该俱乐部的成员。福特的保证计划（它采用了 AA1000 标准）让山岳俱乐部确信，福特对于环保活动是认真的。葛莱特利说，“如果没有什么看得见摸得著的承诺─无论是体现于我们的报告之中，还是将这种产品投放市场─对话是不会有结果的。”

    诚然，AccountAbility 和 CSRnetwork 确定的那些对于负责任的决策过程来说至关重要的手段，也难说会百分之百地收到更好的效果。也许只有在一二十年以后，公司观察人士和批评人士才能够确定，接触利益相关者并要求经理人听取意见是否真的带来了什么改变。这份榜单上排名最前的一些企业的经历─无论它们成了活跃人士的宠儿，还是开发了大量新型绿色业务，或者根本就没有发生任何变化─可能将决定这一运动的未来。

    译者: 兰磊