2009年度全球最受赞赏的公司

    作者：Geoff Colvin

    在这种动荡不安的时期，经久不衰的声誉是笔巨大的资产

    全球最受赞赏的公司？在当前的环境下，这类公司像不像全球最值得信赖的骗子？世界最温顺的疯狗？最美丽的矿渣场？这难道不是天大的自相矛盾？

    并非如此。全球最受赞赏的公司仍然值得受到真正的赞赏。不必为此感到大惊小怪：按理说，凡是能在 75 年来最严重的经济衰退中表现优异并且保持良好声誉的公司，都比那些繁荣时期的最佳公司更值得赞赏。正是由于这个原因，《财富》杂志今年新出炉的公司声誉排名仍然至关重要。鉴于赞誉如此稀缺，它比以往更具价值，而且在全球经济动荡之际，声誉的波动也达到了有史以来最剧烈的程度。

    今年我们首次推出了单一的全球公司名誉排名。鉴于我们已经痛苦地认识到世界经济休戚相关的本质，因此没有必要再分别推出美国榜和全球榜。我们在原先全球排行榜的基础上扩大了这个新分类的规模，从而在世界范围内建立起最全面的声誉排名（如欲了解详细的排名方法，请参见《2009年度行业明星排行榜》中的附文《我们是如何进行最受赞赏公司调查的》）。

    今年上榜的公司实不易。由于经济衰退、公司倒闭和丑闻在世界各地层出不穷，因此整个商界名誉扫地。Edelman 公关公司的信任度调查（Trust Barometer）专门衡量商界和其他机构（但不包括个体公司）的信任度，最新公布的调查结果发现，对商业领域的信任度直线下跌。在对 20 个国家的调查中，62% 的调查对象表示，他们现在对商界的信任已经低于一年前的水平。对美国商界的信任度甚至低于安然公司（Enron）倒闭和网络公司泡沫破灭之后的水平。

    难怪我们发现有越来越多的证据表明，公司愈来愈在意保护声誉。Weber Shandwick 公关公司的莱斯利·盖恩斯－罗斯（Leslie Gaines-Ross）的工作是帮助公司树立和维护声誉，最近法院请她在一起公司名誉损毁案中以专家证人的身份作证，这种经历是前所未有的。摩根士丹利公司（Morgan Stanley）新的奖金计划明确指出，如果员工对公司造成“名誉侵害”，公司有权收回奖金。你甚至可以购买名誉保险：这是保险经纪人公司 Lockton 推出的新产品，在特定的情况下，它能“为指定的保险对象受损的名誉做出赔偿”。

    有鉴于此，你不禁要问：最受赞赏的公司具备哪些条件─它们是如何树立并且维护弥足珍贵的名誉资产的？管理咨询公司 Hay（合益）集团与《财富》杂志合作开展最受赞赏公司的研究工作，并找到了一些答案。其中最重要的一点是制定有力而又稳定的战略，它能在动荡时期带来重大收益。如果公司改变战略，通常就得改变组织结构。在衰退期间做出这样的改变，会给公司带来沉重的负担，而此时是公司最无力承受这种负担的时候。它迫使员工关注内部事务，而不是外部情况，并且还会浪费大量时间和能量。

    与之形成鲜明对照的是在衰退期间坚持既定战略的公司，如跻身最受赞赏公司排行榜的公司，它们能够全力以赴向前推进，并且取得显着的竞争优势。西南航空公司（Southwest Airlines）就是个很好的例子，它已经连续 13 年入选最受赞赏公司排行榜，今年排名并列第 7。它并没有因为经济衰退而改变战略─事实上，它的战略 38 年来都没有改变过。正如公司 CEO 加里·凯利（Gary Kelly）指出：“直到今天我们仍然运营一种机型（波音 737 飞机）。我们仍然飞行美国国内航线。我们仍然提供一个级别的服务。我们只是努力真正做好自己的工作。”西南航空公司的战略在整个经济周期内都取得了显着成效，但在目前格外有效。凯利说，作为低成本运营商，“我们往往会在衰退的环境下做得非常出色，而且我们有可能获得大量业务。”

    西南航空公司的例子并不罕见。Hay（合益）集团发现，总体而言，不太受赞赏的公司对结构的改变比最受赞赏的公司要频繁得多，主要原因是战略的转换。底特律的汽车生产商就是个极端的例子，在本该关注如何服务购车者的时候，它们却大刀阔斧地推行内部改革，以寻求生存战略。与之相反，最受赞赏的公司“对自己的战略更有信心，而且正因为如此，它们更愿意利用这个机会实现快速扩张，并且以此为契机攫取市场份额”。Hay（合益）集团最受赞赏公司研究部门负责人梅尔·斯塔克（Mel Stark）说。他发现，与不太受赞赏的同行相比，最受赞赏的公司现在更希望实现全球扩张。

    可口可乐（Coca-Cola，第 12 名）就是个例子。公司 CEO 穆泰康（Muhtar Kent）说：“在这场危机中，我们不做的一件事是削减世界各地的市场营销经费。我们继续保证我们的品牌健康发展，而且我们走出这段黑暗期后得到的市场份额会比进入黑暗前还要多。”对于强大的公司而言，现在尤其适合采取这样的措施：“危机为你提供了与消费者交流的最佳机遇，因为现在的渠道更通畅，堵塞少多了。”穆泰康说。

    或者看看麦当劳（McDonald's，第 16 名）吧。这家公司目前的股价实际上比一年前还要高，这样的情况非常罕见。CEO 吉姆·斯金纳（Jim Skinner）说，在 1990 年至 1991 年的衰退中，“美国市场的收入占公司收入总额的 58%。如今它只占到 35%。我们的业务遍及 118 个国家和地区。”并非所有国家和地区都陷入了衰退，因此它们成为当前寻找增长动力的理想场所。

    正确的战略意味，公司不必为组织结构而烦心，那么你也许要问，这个神奇的制胜结构究竟是什么。事实上，并没有一个这样的结构。Hay（合益）集团发现，无论集权式管理还是分权式管理，最受赞赏的公司各有各的结构。同样，它们的经营模式也没有共同之处。甚至在它们公司内部不同部门间的工作方式也不同。“宝洁（Procter & Gamble）在发达市场管理品牌的方法，就完全有别于在发展中市场的管理方式。”斯塔克说。