改变，从现在开始

    2007年前后，李宁开始了一系列关于品牌形象的内外部市场大调查。调查结果显示：李宁在全体育类品牌中拥有很高的知名度，但是，在每个单项的体育项目中，李宁品牌缺少足够的竞争力；更令李宁管理层意外的结果是，25岁以上的消费者，对李宁品牌的忠诚度高于25岁之下，而且年龄越大忠诚度越高，与此同时，李宁品牌在二、三线城市的市场份额和头脑份额高于一线城市。如果具体到标识本身，消费者认为李宁是一个年轻、积极的品牌，但是缺少国际化的观感。

    这个调查结果显然与打造国际化品牌的战略目标相距甚远。从2003年伊始，李宁就提出了“以战略导向获得持续性增长”。每隔五年，李宁的“五年计划”都要回答同一个问题：李宁的核心竞争力是什么？以迪卡侬为代表的零售商品牌，通过控制供应链和终端占据市场份额；而以耐克、阿迪达斯为代表的消费类体育品牌，通过品牌和产品的创新获取竞争力。李宁的商业模式是后者，这就意味着李宁品牌必须占领高端市场和核心消费群——一线市场，13~26岁的年轻人群，消费单价在400元以上。

    “市场份额与头脑份额是两回事，获得持续性的增长必须占据消费者的头脑份额。”集团副总裁兼首席市场官方世伟说。李宁选择回到专业性，这也是李宁区别于其他竞争对手的制胜策略。从那时起，李宁的团队不再动摇，坚决地“回到运动本质”的探索，树立其专业性的高端品牌形象。当年11月，李宁在北京成立了“李宁运动科学研究中心”，下设运动生物力学实验室、鞋机械测试实验室及脚楦型研究实验室。生物力学实验室配备了世界顶尖的测试设备，进行大至运动力学，小至橡胶的回弹力、鞋的抓地能力等测试。

    对运动项目的更深刻理解，让设计师们找到了创新的灵感。篮球中锋的战靴的鞋底通常比脚掌更宽，弹跳落地时对脚踝的保护更好，而如果同样一款篮球鞋在后卫脚上，这种设计反而会变成累赘，后卫需要更紧密的脚踝包裹，同时鞋底越薄越好，以适应其灵活性。李宁的设计师特别为后卫运动员设计了同步协调系统，帮助其从后跟到前脚掌的能量转换。

    内外部的创新设计合作，帮助李宁的专业产品更加提升运动员的运动表现。位于美国波特兰的设计中心，在同中国的设计人员合作设计一款篮球鞋时，美国的设计师改变了中国设计师鞋底水波纹的设计，更注重鞋底的轻薄，原因在于美国NBA的地板打蜡、保养的频次高于中国场地，比中国场地更滑。

    专业性是李宁与其他国内体育品牌的最大差别，而当李宁与耐克和阿迪达斯竞争时，李宁的差异性又是什么呢？说到篮球，人们就会想到耐克，李宁希望通过产品线的差异强化竞争力。2008年前后，李宁开始向羽毛球项目发力。对于这个决策，李宁的高层管理团队有三个判断依据：这项运动在东南亚国家有大量的参与者，在美国和欧洲的华人圈子上升趋势明显；其次，有运动赛事跟运动场馆作为基础；更关键的是，拥有感召力和个性的体育明星。“体育资源很稀缺，一个品牌不可能占据很多运动资源，投资回报不够。”张志勇说。

    签约世界冠军林丹，赞助中国国家羽毛球队，收购凯胜，李宁开始在羽毛球项目上阔步前进。为了提供过硬的产品，李宁组织了3,000多人对羽毛球进行试打，从各个角度进行测试。李宁羽毛球的退残率仅为百分之零点几，而业界平均为百分之几。

    过去三年间，张志勇带领的高管团队将更多的精力投入到品牌创新的行动之中。为了确保项目机密和运转高效，由公司高层李宁、张志勇、方世伟、首席运营官郭建新、国际市场系统总经理李嘉铭组成了最初的项目管理团队。在标识设计之初，他们就约定，标识的最终决策权集中在公司创始人李宁和现任CEO张志勇手中。当五个人在一起讨论第一版标识时，李宁放弃了选择。在第二轮讨论时，设计师与李宁、张志勇逐渐理清了三条主线：品牌的根本在于李宁作为体操选手，其独特而具有代表性的是李宁交叉动作；二是人的概念，让真正爱运动的人体验运动；三是跟原来的标识有延续性。

    事实上，所有的品牌革新都必须回到品牌的核心DNA的创新与提炼之中。以东方文化为背景，在多年赞助国家队运动项目的基础上，李宁提炼出了四大内涵：灵敏，平衡，柔韧，精准。为了让员工更好地将这四个新内涵转化为设计语言，方世伟和他的团队做了大量深入浅出的宣讲工作。以平衡为例，很容易在产品上形成左右对称的设计。但是，平衡却并不是如此简单。“杂乱的内容通过有效地组织，也可以重新回到平衡。”方世伟说。设计师们逐渐发现，运动鞋底的支撑和稳定就是平衡。于是，支撑和稳定被纳入了平衡的设计语言。