一种奇怪的现象在中国老牌洗涤公司“蓝月亮”上发生。

8月22日，蓝月亮发布2024年上半年业绩公告。公告显示，截至2024年6月30日止半年度，蓝月亮实现营收约31亿港元，同比大幅增长约40%。

与此同时，蓝月亮的亏损却在持续扩大。上半年，蓝月亮亏损约6.6亿港元，而去年同期亏损约1.6亿港元，其亏损额度几乎扩大3倍。

如果亏损扩大发生在一家科技公司身上并不稀奇。互联网公司往往用亏损换来巨额增长，比如此前的美团、滴滴等等，投资者们并不介意其巨额亏损，反而认为用金钱换取市场份额与快速增长是一种公司积极表现。

蓝月亮早已度过增长期，并且其所在的家庭洗涤行业极其传统，亏损扩大显然不能令投资者满意：2020年12月蓝月亮集团在港交所上市时市值一度突破1100亿港元，而当下其公司市值仅为108亿港元左右。

蓝月亮成立于1992年，曾被寄予“中国宝洁”的厚望。

其创始人罗秋萍夫妇俩是大学化学老师出身，具有理想主义情怀。“做一款好产品”这一理念当时也得到了风险投资巨头高瓴资本认可，2010年高瓴资本以4500万美元投资蓝月亮的A轮融资。

此后蓝月亮一路高歌猛进。2008年，蓝月亮率先向全国推广洗衣液，打破十几亿中国人的洗衣习惯，开创中国洗衣液时代；2015年，蓝月亮推出国内首款采用泵头计量式包装浓缩洗衣液，再一次掀起中国洗涤市场变革。最终蓝月亮于2020年在港交所上市。有统计称，蓝月亮洗衣液连续15年、洗手液连续12年在同类产品市场综合占有率第一。

实际上，蓝月亮在上市后盈利能力持续递减。其财报显示，2020年公司净利润为13.09亿港元。但此后逐年递减至10.14亿港元、6.11亿港元、3.25亿港元，今年上半年则亏损约6.6亿港元。

从盈利到亏损，或许可以在蓝月亮财报发布前的业绩预告中找到原因。7月16日该公司的业绩预告中称，2024年上半年，来自新电商渠道所录得的销售额与2023年上半年相比增加约4.5倍。所谓新电商渠道，既诸如抖音等直播电商平台。

2020年蓝月亮的营销费用约为20亿港元，而2023年达到32亿港元，营销费用与收入占比从2020年的29%升至2023年的47%。近3年来，蓝月亮不断加大直播电商相关的销售费用，营销费用在直播电商投入占比高达70%。仅2024年蓝月亮就邀请广东夫妇等多名超头主播进行带货合作。

值得思考的问题在于，高额的直播费用投入，超头主播的带货合作，并没有给蓝月亮的销售带来实质性增长，反而平台流量费用与主播佣金等营销投入直接带来了其利润的亏损。

比如，今年618期间，抖音超头主播“广东夫妇”为蓝月亮专场直播，这场直播蓝月亮产品销售超过1030万瓶，销售额在7500万元到1.2亿元之间。有媒体报道，这场直播的投流费用估计在4000万元左右，付费流量占比高达69%，远超行业平均。

这让人想起此前同为快消品的美妆品牌完美日记。2020年第四季度，完美日记母公司逸仙电商的财报显示，其营销费用达13.8亿元，占总营收70.4%。其方法与当下的蓝月亮类似：花费巨额资金在小红书、抖音等平台，被业界调侃 “完美日记全员在为KOL打工”。

无论完美日记或蓝月亮，都反映了一个核心问题：企业该如何利用新营销渠道，而非沦为抖音等平台盈利工具。有消息称，现在蓝月亮的新渠道、营销策略等为创始人罗秋平的第二代制定。过去，蓝月亮重视传统电商平台投放，现在二代管理者认为要大力直播带货，缩小传统平台的投放，不过该说法尚待考证。

毫无疑问，当下拥抱直播等新渠道是大势所趋。但如何利用其扩大销售额并保证盈利，却成为难解之题。被给予“中国宝洁”厚望的蓝月亮接下来如何走出困境？或许能给够给整个消费行业一些启示。（财富中文网）