过去几年间，移动互联网已经渗透到消费的方方面面，大模型驱动的人工智能也成为新的抓手。同时，资本的流向变化也带来“新消费”赛道的潮起潮落。当下的公司能带来哪些新的产品和服务？未来还有哪些创新值得期待？

在9月5日举办的2024年《财富》40U40创想会上，“解锁新消费密码”的圆桌讨论环节，参半创始人兼首席执行官尹阔、白兔集团董事长王傲延和圣贝拉集团创始人兼首席执行官向华与《财富》中国高级编辑刘兰香一起探讨了以上问题。以下是经过编辑的对话实录。

刘兰香：参半是一家专注于口腔护理领域的品牌，成功将口腔护理产品变成了快消品，尹总也是在一个相对传统的赛道找到了新的突破点，可否先请尹总谈谈你具体是怎么在这个赛道推动产品和服务创新的？

尹阔：纵观全球，口腔护理都是一个很古老的赛道，最近20年没有新品牌，前五名基本都是100年左右，最年轻的也是60年左右。我之前做过电动牙刷，做这个行业是误打误撞，因为我进到这个行业后发现过往很多跨境电商以及代购带进来很多小众的产品，虽然这些产品很受用户的喜欢，但是没有团队去长期大规模地运营，导致很多品牌火一两个月就消失了。但中国的定位是发展中国家，整个口腔护理产品的定位相对比较低端，在中国绝大部分的乡镇、农村市场，我们看到的还是用碳酸钙做的比较低端的牙膏，所以当时我们觉得如果把牙膏配方体系做更好的升级，用更好的摩擦剂和植物香精去掉传统牙膏味，可能会更受年轻人喜欢。这几年通过这样的策略，再加上新媒体平台的爆发，公司确实是发展得比我们想象的还要快。现在我们把牙膏年销售额做到了20多亿，年销售规模增长也是比较快的。

刘兰香：新媒体平台是关键的新渠道，也推动了网红带货的爆发，白兔集团作为一家专业的MCN机构孵化了多位现象级带货KOL，但MCN现在竞争也很激烈，你们采取了哪些独特的策略来增强自身的竞争力？

王傲延：大家可能会觉得MCN运营的厚度不够，但是这几年MCN也逐渐地在变形。MCN只是一个起点，在发展过程中，有的变成了内容公司，有的变成了电商公司，有的变成了代运营公司，还有的变成短剧公司，而白兔集团越来越像渠道公司，不断在国内外拓充自己的渠道能力，让渠道的稳定性和宽度变强，同时上下游延伸得越来越长。以前我们的商业化来自于媒介公司的部分偏多，现在是直客偏多，甚至我们作为MCN去年对外给其它MCN分发了2亿的商单，所以我们虽然还被叫作MCN但是越来越不像MCN，而是一个为消费品以及为零售赋能的新业态。

刘兰香：谈到上下游的延伸，这方面圣贝拉也在布局，包括在人工智能方面。作为一家专注于高端母婴服务的品牌，你们是如何利用技术来推动产品和服务创新的？

向华：我们所处的是消费医疗服务行业，这可能是离人工智能最远的领域，这个领域的传统从业者不怎么涉及人工智能，但是未来人工智能对服务行业会带来很大的变化，也是一个很大的机会。我们一开始是做信息化，第二步就是做SaaS，把整套的服务体系和实际业务运营SaaS化了。然后我们还开发了母婴护理垂直领域的第一个大模型，比如我们最近新开的月子会所通过智能床垫来收集数据和信息，比如说妈妈如果睡得不好，智能床垫会分析为什么她睡不好，并给护理人员推送方案，护理人员跟客户交互的时候会把这个方案给到客户，客户的服务体验就会很好。这种点对点具体解决问题的方式极大地提升了客户服务的体验感以及护理人员的效率，未来我们很期待人工智能在这个领域有很多的变化产生。

刘兰香：这个大模型是只会你们自己用，还是未来也会在行业里面推广？

向华：目前还没有开源，但是计划明年开源，也计划会出一款APP，让全球范围内有0-3岁幼儿的妈妈都可以下载这个APP，未来其实任何人都可以零成本下载，我们可以提供这个服务。

刘兰香：相当于通过开源大模型来推动行业的发展。白兔集团也在做产业赋能的事，最近你们成为了A股上市公司步步高重整的最大产投方，未来你们会怎么对步步高进行产业赋能？

王傲延：作为渠道公司，我们要不断增强自己的渠道能力。步步高是今年在进行重整的A股上市公司，我们很幸运能抓住这个机会。我们一直想进线下，但是之前没有太好的机会，因为线下如果有很好的现金流、回款以及利润，一般也不缺投资方，所以这次步步高有重整的机会，我们就抓住了。这几年线下经济有所回暖，消费者越来越注重过程和体验，可能花100块钱都有很高的决策成本，希望享受过程、享受服务、享受场景，这跟疫情期间只需要电商能送货上门的心态有本质上的区别。同时，相对于线上而言，线下的获客成本也在降低。

另一方面，外资超市、零售渠道大量进入中国，做得非常好，中资超市在过去很长的周期中都没有新的创新，我们这次进来也希望跟步步高一起做自营产品的供应链，希望三年内步步高自营产品占比可以做到30%以上。只要提高动销就能加速自营产品供应链的建设，虽然山姆和Costo的自营供应链建设用了长时间的积累，但我们可以利用线上的爆发力和超强的并发订单的能力，让动销变快。未来步步高不用把超市开到全国，我们销售半径的扩款就可以让步步高的货和自营供应链卖到全国。

刘兰香：对标山姆，但线上你们有更多优势。对于新消费来说，线上和线下全渠道的搭建是必由之路。目前，参半也已经实现了全渠道覆盖，在渠道建设方面，你们有哪些独到的经验？

尹阔：这个活特别传统，我们说这是一个在土里刨食的行业，我的朋友圈是在各种县城、乡镇，本身这个活就是用脚步丈量土地的活，就是一个勤奋的活。但是光勤奋也未必带来结果，因为整个线下零售业态下滑比较明显，但同时又诞生了很多新的业态，现在有很多更垂直的门店，比如成都区域内有一家社区超市一下开了800家，就还是有很多小的业态出来且活得很好，如何快速地抓住这些业态对我们来说是关键。

另外，今天的商品结构跟以前也不一样，以前大家讲快销、线上线下一体化，一个SKU吃全国，但是今天这种模式越来越难了，线上线下要分品，不但线上要根据不同的打法再分品，线下还要根据不同的渠道再分品。参半在全国已经有10万个网点铺货了，药店、美妆店、超市、夫妻老婆店都有我们的产品。这里面存在很复杂的商品体系，我觉得在这个行业我们是从商品的供给侧改革做得比较彻底的，可能也因此我们才在整个线下推进的速度比较快。我们摒弃了一盘货杀全国的模式，也不太迎合今天消费分层的结构和市场。

刘兰香：你们在商品供给侧到底怎么样适配这么多不同层次的需求呢？

尹阔：有些人知道参半可能是从2020年的漱口水开始的，这个产品线上做得很大，但并非常态化的场景。比如我们今天要在超市里硬推漱口水，但很多超市的主力结构就是买菜的大妈，一个超市哪怕站五个促销员可能也推不动，所以就要围绕这种超市做不同的产品。很多门店看似一样，但每家门店的结构差异化非常大，消费的水平也参差不齐，以前常规的定位理论是说一个品牌要有自己价格带的定位，我是不太信的，我们没有特别严格的价格带定位。我们线上卖的牙膏有六七十元的，也有三四十元的，三四十元是主力价格带，但是今天如果你到安徽、河南很多农村市场，会发现参半牙膏在这些地方的便利店价格就是9.9元，你说9.9元在农村市场是高还是低？其实也不低，因为在农村市场你的竞争对手都是5.9元。这对整个供应链的能力、产品的企划能力、研发能力要求特别高，反应速度是比较难的事情，因为每天都是在做决策。

刘兰香：所以你们是不是内部有一个比较强大的数字化的管理体系？

尹阔：比较惭愧，我们公司没有什么数字化，这个行业是一个感性行业，因为牙膏没有绝对的好与坏，比如汽车行业可以用百米加速去测评，手机可以跑分，它们都有一个标准，但是牙膏跟洗发水一样，是千人千面的，再好的产品给到10个人，也总会有3个人骂你，3个人喜欢你，还有3个人无所谓，所以这个怎么做数字化？我觉得我的脑子就是数字化。

刘兰香：尹总这是属于“人脑智能”，也体现很多对消费者的洞察。在母婴服务方面，Danny观察到近年来消费市场及消费者行为方面有哪些显著变化？这些变化怎么影响到圣贝拉的发展策略？

向华：从母婴护理角度来讲，这几年消费者的变化非常明显。首先，中高端的消费并没有下降，反而上升了，或者说有消费能力的客户消费得更多，但不一定在中国而可能是在海外消费了，所以我们的店会开到中国内地以外，香港、新加坡、美国都是我们的主力市场。

第二，一二线城市中产阶级的消费出现分层，他们追求更高性价比的产品，所以我们推出相应的产品，过去两年这个产品增长很快。同时三四线城市或者小镇青年也有这方面的需求，我们又把产品进行了下沉，收购了“广禾堂”这一专注在女性营养滋补的品牌，并在抖音和天猫进行推广，这些产品也卖得不错。另外再往下，我们也在布局养老相关产品。所以我觉得消费降级或者分层在未来三五年是不可逆的，我们要针对这个做好战略的布局，包括在母婴护理行业可能会出现的资源整合和并购的机会，更多的资源会向头部的品牌聚集。

刘兰香：各位都已经略微提及对未来几年各自所在领域变化的判断，接下来请三位更具体地谈谈，作为行业领导者，你们认为未来三至五年内所在行业将面临哪些重大变化？

王傲延：我们行业的现状就是参与者非常多，但未来三五年可能会有大约70%的玩家退场，剩下的玩家可能根据创始人基因或者公司状态，或者手上有什么牌可打，往不同的方向去打，但是不可逆的一点是利润率越来越低。所以为了加高护城河，原来的业务肯定要延伸，随之而来的就是成本不断提高，但会让未来能活下来的公司生命周期也随之变长。

刘兰香：这是一个大浪淘沙的过程。母婴行业是不是也一样？

向华：我觉得也是，而且这波被整合的很多企业可能是过去十五、二十年的老牌企业，这些企业在这一波浪潮当中如果产品更新不够快，对于人群的变化不够敏捷，会产生很多并购的机会。第二，这个行业未来有大量出海的机会，很多品牌可能会去东南亚或欧美国家寻求发展机会。第三，AI以及数字化会大量覆盖到这个行业运营当中，企业需要提前做好布局。

刘兰香：是的，出海和数字化本身也是可以紧密结合的。尹总对新消费的未来怎么看？

尹阔：新消费行业我自己很难预判，但是之所以这个行业这两年还有点声音，就是因为之前几年有一波资本泡沫，其实消费在过往那么多年是很少有热钱进来的，当热钱过去之后，整个行业的热潮也会退下去。我认为这是一个消费品牌过剩的时代，实际上用户不需要那么多产品，产品同质化非常严重。但是值得关注的是，随着大家的审美水平快速提升，有想法的人更多，用户的需求也更多元化，未来会有相当一批能为个性化需求做服务的小众创业者。至于一张PPT融资一个亿，三个月融两轮，这种时代在未来三五年之内未必会再出现，但是提供更加个性化服务，满足垂直人群类型的公司可能会越来越多，说不定也能活得很好。但是你说消费行业会发生多么大的变化，短期内也不会，国际巨头依然占领着主导地位，也很难撼动。

刘兰香：小而美的公司可能更加适合在新的环境下生存，不依赖资本，而是能靠自己的现金流持续运作。

尹阔：其实消费本身不应该依赖资本，我们最开始选择这个赛道的时候，你不依赖也得依赖，太多热钱，谁不要谁是傻子，但是人生这样的机会也就是一两回，有这种体验也是挺好的。

刘兰香：尹总还是很冷静的，没有被资本冲昏头脑，而且未来可能还会有新的故事。实际上，除了技术，在消费品领域，商业模式的创新依然有很多空间，期待以后交流。（财富中文网）