拼多多推出的跨境电商平台Temu，自2022年出海以来，势头强劲且扩张步伐迅速。截至今年10月7日，Temu的业务范围现已覆盖82个国家和地区。

根据Sensor Tower的数据分析，Temu的应用程序用户数量，在8月已在主要电商平台中位列第三，已达到亚马逊用户数量的91%。它的用户数量可能会在今年年内超越已创立30年的电商巨头亚马逊。

但是，包括Temu在内的中国电商在海外市场的快速增长，已引起了一些国家官方的警惕。

印度尼西亚此前出台了一系列新规，禁止社交媒体作为商品销售平台，且禁止线上平台交易低于100美元的进口商品。此举意在保护该国中小企业，免受中国电商低价浪潮侵蚀。

印尼互联网服务提供商协会发布的数据表示，2024年，当地互联网用户规模达到2.15亿人，年轻群体占比近70%，整体互联网渗透率为79.5%。印尼电商市场规模在东南亚占比超一半，是该地区规模最大的电商市场。

正要着力于电商却遭到封禁的TikTok Shop为保留这一肥沃市场，不得不斥巨资收购印尼GoTo电商子公司Tokopedia的75.01%股份，将当地电商业务与之合并，推出TikTok Shop Tokopedia Mall，并扶持印尼当地商家入驻，以满足盖过市场的合规要求。

而如今，Temu在印尼市场也面临相似的困境。当地时间10月11日，印度尼西亚通讯和信息部长Budi Arie Setiadi表示，该国已致函苹果App Store和谷歌Play，要求平台下架Temu，以保护当地中小企业。

他称，Temu并未在该国注册为电子系统运营商，其直销策略违反了当地易法规。印尼方面表示，Temu的商业模式绕过了供应链中的本地利益相关者，以保证其低价优势，此举挤压了当地企业的生存环境。

与此同时，Budi Arie Setiadi表示，若Temu想要投资印尼本土电商平台，印尼政府也会予以阻止，虽然该公司目前还没有相关计划传出。这意味着，Temu几乎不可能通过TikTok此前收购本土企业的方式保住印尼市场。

值得注意的是，遭遇挑战的不止Temu，这位印尼官员还表示，印尼政府计划对Shein也采取类似的封锁措施。

即便在印尼市场遭遇封禁挑战，Temu并没有暂缓拓张东南亚市场的计划。近日，Temu在越南和文莱上线。它用一年多的时间，将足迹成功覆盖5个东南亚国家，除了前两者之外，还有菲律宾、马来西亚，和泰国。在印尼市场受阻的情况下，越南作为高速增长的电商市场，显得尤为可贵。

据Momentum Works今年发布的《2024年东南亚电子商务报告》，越南是东南亚增长最快的市场。2023年，越南市场GMV达138亿美元，同比增长52.9%。虽然市场规模现阶段逊于印尼，但对电商而言，依旧是一片颇具潜力的市场。

但由于拼多多的出海目标最初瞄准的是英国、美国，和加拿大，而同期，TikTok Shop则选择东南亚市场作为电商起点，因此，Temu在东南亚市场失去了先机。它不仅要面对像印尼政府这样明显收紧的政策和态度，也需要和更早进入市场的竞争对手抢夺份额。

2023年年底，TikTok越南代表Nguyen Lam Thanh表示，越南人每天TikTok视频观看量超120亿次，平均每人每天花费1至2小时浏览该平台，并通过TikTok Shop购买100至200万个订单。Temu现在入局，需要与已经站稳脚跟的TikTok Shop展开竞争。

与此同时，当地的老牌电商巨头在被中国出海电商挑战后，已准备了相应对策以守护自身优势。据《华尔街日报》报道，亚马逊正在向卖家预告即将上线新频道，用于专门销售中国生产的低价白牌商品，选品与Temu的热销爆品对齐。

而在中国跨境电商优化小包航运时，亚马逊近日宣布将于10月份推出全新的端到端供应链服务，预计年底前将拓展至全球，进一步加强物流壁垒。

除此之外，亚马逊去年年底宣布将在中国深圳开设“创新中心”，此举有望让更多中国商品流入全球市场。这被视为这家老牌电商巨头与中国跨境电商进行竞争的新举措。

因此，在Temu以挑战者角色成功在海外市场突围后，它也逐渐成为被挑战者的角色。如同内卷严重的国内电商市场，海外市场也不可避免地走向趋同——国外老牌电商巨头开始复制中国电商实现长期低价的关键，通过中国市场的新布局吸引上游商家入驻；而中国出海电商则开始在海外建立仓库，实现更快的配送和服务。

中国跨境电商在高速发展并为各国市场带来改变后，已驶上了各国政府铺设的“减速带”，来自同行的竞争和追赶，也是他们需要长期应对的挑战。但目前来看，他们占领更多市场的步伐并没有因此放慢。

据Mobile Index于10月16日发布的消息，今年9月，Temu成为韩国新增下载量最大的应用程序，下载量为86.8万。在此前的6月和7月，它也位列第一。此时距离这款App在韩国上线仅一年有余。（财富中文网）