曾经历爆红到遇冷的潮玩公司泡泡玛特，凭借在海外市场的强劲增长，收获了市场瞩目。

10月22日，泡泡玛特披露2024年第三季度最新业务状况。数据显示，第三季度泡泡玛特整体收入同比增长120%—125%，其中中国内地收入同比增长55%—60%，港澳台及海外收入增长更为显著，同比增长440%—445%。

今年8月，在泡泡玛特中期业绩会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁曾表示，已经提前数月实现了“海外再造一个泡泡玛特”。更早之前的几年，王宁称，希望泡泡玛特将成为中国“最像迪士尼的那家公司”。

在三季度业绩公告发布后的次日，港股泡泡玛特涨超18%，市值达1010亿港元。今年以来，泡泡玛特股价涨幅超过270%。

尽管与1500亿港元左右的市值最高点仍有差距，但在2022年，这家公司也曾经历业绩下滑和股价断崖式下跌。除了监管一度对盲盒市场的乱象进行纠偏，一度满足Z世代的好奇心、充当社交货币的潮流玩具，也随着热点的不断变化而逐渐退烧。

叠加疫情时期对线下零售的不利影响，泡泡玛特开始重点布局海外市场。2020年9月，泡泡玛特海外首店在韩国首尔开业，2022年起加速在东南亚及北美市场的扩张步伐。如今，泡泡玛特在港澳台地区及海外市场的门店数量超过100家，其海外营收的高速增长仍主要来自东南亚地区。

根据泡泡玛特上半年财报，东南亚市场实现营收5.6亿元，占港澳台地区及海外业务的41.1%，同比增长478.3%，是泡泡玛特增速最高的市场。

这一地区是中国企业近年来出海的热土，同时也存在多重挑战，如文化差异、商业战略和运营问题。泡泡玛特的增长也吸引了更多中国潮玩企业加大在东南亚市场的淘金力度，如名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY、玩具公司52TOYS等。今年10月，TOP TOY开出了泰国市场的首家门店。

中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜认为，“东南亚国家如印尼、马来西亚、菲律宾、越南等35岁以下年轻人口占比高，具有较高的消费欲望。”此外，该地区也拥有与中国跨国运输成本较低和文化接受度高等优势。

在渠道方面，除了Shopee、Lazada等电商平台，TikTok及直播电商也是泡泡玛特等中国公司扩大业务规模的重要渠道。

在文化差异方面，一家帮助中国企业开展业务运营和在线销售的公司曾对美国消费者新闻与商业频道（CNBC）表示，中国市场专注于“可爱”风格，而更加多元化的市场如新加坡则偏好酷炫和另类的设计。

针对海外市场对IP和产品进行本土化调整，或许是泡泡玛特再度引发热潮的转折点。

除了受明星效应带动而在泰国走红的LABUBU，泡泡玛特与泰国本土艺术家MOLLY合作推出的CRYBABY系列也曾迎来千人排队、“一娃难求”的盛况，这一始终在哭泣的形象的创作理念源于艺术家对哭的独特理解——“可以哭，但绝不认输”。

为打开北美市场，泡泡玛特与洛杉矶青年艺术家Libby Frame签约，其设计的朋克偶像乐队IP“叛桃”（Peach Riot）成了该市场的首个爆款。而在两年前，泡泡玛特曾被质疑在美国和加拿大市场销售旧款清库存、高价“炒冷饭”。

在今年8月的业绩会上，谈及国内外市场的环境变化，泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示：“我们的产品之前大家一直认为是非刚需类的，有经济压力的时候大家是不是会放弃这些非刚需类的产品，但我们的产品还是非常能抚慰人心的。”泡泡玛特国际业务总裁认为，以“人”为核心的底层战略逻辑，是泡泡玛特在全球不同市场立足的根本。

对于消费者在情绪价值和理性消费之间的权衡，阳狮集团亚太区及中国首席执行官林真近日在《财富》中国500强峰会上表示，“在当下的经济环境中，我们都觉得消费者很理性，但其实这里有一个非常大的空缺是感性的空缺，如果有品牌能够聪明地掌握这个感情的空缺，反而可以在别人失掉市场份额的时候，增加你的市场份额。”

但一个令人难以忽视的事实是，这家主张“售卖快乐”的公司，会员复购率在持续下降。2024年上半年，泡泡玛特的会员复购率为43.9%，比2023年上半年下降了0.6%。而在2019年，泡泡玛特的会员复购率为58%。

对消费者的吸引力能否持续，或许取决于泡泡玛特在IP和产品上能否不断创新。但可以预见的是，叠加亚太地区旅游业的恢复，热门出海地东南亚，将成为泡泡玛特等中国消费品牌向全球更多地区扩张的试验场。（财富中文网）