联合国世界旅游组织发布的《世界旅游业晴雨表》指出，2024年第一季度国际游客超过2.85亿人次，比去年同期增加约20%，已达到新冠疫情前水平的97%，这表明该行业几乎完全摆脱了疫情的影响。然而，旅行行业并不止是“复苏”这么简单，除了游客回归，很多方面都在发生变化。数字化技术的应用、个性化需求的增长、以及网红打卡地的轮番“出圈”，正在重新定义我们对旅行的认知。从在线预订平台到目的地运营管理，从酒店服务到旅游体验设计，整个行业都在探索如何更好地满足旅行者的需求。

10月17日于上海举办的2024年《财富》中国500强峰会上，在“一起来打卡，重塑旅游体验”圆桌讨论环节，汉莎航空大中华区总经理陈倩、万豪国际集团大中华区总裁毛怡冰和携程集团副总裁秦静与《财富》中国高级编辑岳巍一起探讨了以上问题。

以下为经过编辑的对话实录。

岳巍：讨论文旅相关的话题，首先有必要为当前中国旅游市场来勾画一个整体样貌。从数据上看旅游市场现在处于一个什么样的状态？它的复苏期已经完成了吗？还是说仍然在复苏当中，到了什么阶段？还是说到了新一轮或者再一轮的增长期？

秦静：旅游情况的复苏首先要分国内和国外两块来看，国内来看，现在不管航班班次还是酒店供给都已经超过了2019年同期水平，今年五一、十一期间大家也看到机票价格跳水、酒店降价的消息。从我个人角度来说，这不是消费降级的问题，而是旅游行业产能，也就是供给和需求之间的关系在发生着微妙的变化。供给增加，自然价格就会略微降低一点点。

国内消费侧来看，目前国内整体出游人次差不多到了2019年的九成多一点，旅游人均消费金额已经略微超过了2019年同期水平。

从跨境市场来看，目前国际航班的恢复量大约八成左右，之前预期基本上到今年年底，国际航班整体能恢复到2019年的同期水平；但是恢复的状况并不均衡，目前北美的航线只到2019年的差不多二成多，中东、非洲，包括部分的欧洲国家，比如说像英国航线已反超2019年同期水平。整体来看，恢复不错，但是并不均衡。

岳巍：酒店业和航空业在这个过程中的感受如何？

毛怡冰：我先说酒店业，万豪国际集团大中华区有570多家酒店，一共24个品牌，遍布140多个目的地，主要是奢华和高端酒店，当然精选酒店也占了相当一部分。我们去年已经恢复到2019年的水平。去年是疫情后第一年能够开始旅游，所以大家的旅游意愿非常高。今年是回归了常态，不能用“恢复”来形容，而是一个新的市场情况。

我同意秦总刚才讲的，现在入境的客人和出境的客人的情况是不同的。国际客人可能还没有完全恢复到2019年以前的水平。当然，中国这么大，市场很复杂，也要看怎么分。像上海、北京这样的一线城市，国际客人的入住情况实际上已经基本恢复了2019年前的水平。比方说上海的艾迪逊酒店，国际客人的入住率已经达到了60%以上。现在出境游的增长也很强劲，这也会对国内的一些市场，像是三亚等度假市场有一定的影响。

陈倩：汉莎航空集团旗下有汉莎航空、瑞士航空、奥地利航空，这些是我们现在经营到中国的航线，中国的航空品牌。从我的角度来观察，因为我们的航权只能运营中国到欧洲的航班，不能运营其他的航班。秦总提到机票跳水的情况来看分两部分，第一机票和去年相比肯定有所下降，毛总提到去年是疫情开放后第一年，很多时候运力还跟不上的情况，消费意愿很充足，所以大家愿意付更多的钱出去。现在已经不再是这么一个情况，但是从另外一个角度来说，我觉得机票跳水或者酒店价格下降，其实也和一个情况有关，就是预期到底是什么样？从我们汉莎航空集团的角度来说，从来没有一个非常不合理的预期。所以在没有不合理的预期情况下就不会在临近假期的时候有很大的跳水，这对我来说可能会损伤品牌形象。

岳巍：一个说法是中国的消费者或者是中国的游客可能是世界上最苛刻的游客，到底存不存在有中国特色的游客和中国特色的旅游市场呢？三位是旅游行业深耕很多年的从业者，据你们的观察，你们认为到底存不存在这一领域所谓的中国特色，如果有的话这个中国特色是什么？

毛怡冰：中国的消费者是有特色的。根据我们的观察，疫情前后也有很大的差别。疫情以前大家更愿意去景点打卡，现在大家追求的是更有个性化的体验。比方说大家更愿意去一些以前不常去的目的地，在目的地做一个本地人，更进一步的深度游，文化的体验也变得越来越重要。

对于品牌，大家仍像以前一样热衷，更看重品牌所代表的特质是不是跟我个人的价值观和我自己热爱所相关和契合。大家非常愿意为自己的热爱买单。相对来说，大家对于旅游的消费比对于物质的消费更加有热情，更加愿意为这方面买单。

从整个大环境来看，因为国家在基础建设层面投入很多，现在的飞机和高铁都非常方便，这也让大家预订出行的时间越来越短，往往是最后一分钟才决定出游，现在大家都很潇洒的。

陈倩：我不觉得中国的消费者苛刻，我觉得中国的消费者有自己的消费习惯和消费需求。从一个公司的角度来说不能指责客人苛刻，只能说明你的产品没有达到客人的预期和需求。这是一个动态的过程，既然有需求，怎么样让品牌、产品和服务更加契合消费者的习惯和要求。中国消费者有自己的个性，我不会用“苛刻”两个字形容他们。

秦静：中国旅游者更加注重情绪价值，更加注重松弛感。去淄博旅游的那些客人真的就是为了烤串？其实不一定是，只是说他希望感受那个快乐的氛围，并记录下那一瞬间放到自己的社交媒体，这个过程中他获得了多巴胺、获得了情绪价值。他会认为这趟旅游是值得的。

第二个特点，中国游客去的地方更加分散。过去主要旅游客源地和目的地集中在一二线城市，北上广深和非常传统的旅游城市。从2022年、2023年之后，大家玩得越来越下沉，四五线城市、小县城去得越来越多。另外一方面我们看到外国人来中国的目的地也非常下沉了，之前他们的目的地一定是北京或者上海，现在像刚刚提到的义乌，外国人入住率60%。外国人也发现第二站、第三站可以去到中国美丽的小县城的一些地方。我觉得中国的旅游韧性真的非常强。从部分参与到现在全民旅游，从一二线城市的人出游到三四线居民出来游玩。从目的地上来看，过去大家集中在大城市，现在去到了更多有风的地方，看到更多太阳升起的地方，都非常的美。

岳巍：还有以前不知道那个字不知道怎么念的地方，比如十一的时候很多游客蜂拥到山西去看小西天，同时也都认识了隰县的隰字。

秦静：对，隰县也是十一的时候，携程平台上升热度最快的县域城市里面排TOP1的。

岳巍：提到旅游下沉的问题，我的理解是更多过去没有被发现的旅游资源被大家发现了，被大家找到了，想要去体验它。通过这种方式满足他们的需求。另外一个方面，当地有旅游资源，旅游服务资源可能就不足了。一个是交通的问题，一个是住宿的问题，回到隰县，游客太多超出接待能力，甚至官员出面安抚大家。三位所在的行业，在进行旅游服务资源投资或者投放的时候遵循的是什么样的原则，会追风口吗？因为我们看到去年出现了好几个网红城市，很快这些网红城市至少一个一个沉寂下来了，你们怎么选择你们商业的拓展？

陈倩：这个问题我可以这样子来回答，我觉得风口这个东西，因为我们现在信息更加短、更加频、更加快。疫情期间短视频和短视频平台发展非常快，导致国内消费者很快就知道什么是网红城市，包括国外的消费者在TikTok上面能够看到Travel in China去什么地方，所以他们不再是只去北京和上海。从这上面来说，对于一个城市或者对于一个景点来说是非常好的机遇，感觉你只要有特色，只要你知道怎么去营销都可以成功。

但是你有了这一拨人，这一波风口之后怎么服务好大家，这才是接下来怎么样能够转换成长远商业利益的一个关键点。

对于汉莎来说，对于我来说不会抓非常短的风口，肯定以可持续的角度观察这个商业，它是不是值得转换？如果只是很快的一个风口的话，对我来说不是一个很持久的生意。

毛怡冰：非常同意陈总的说法，我们看一个城市不一定是看它的短期消费，而是看它长期的潜力。

第一，我们会看当地市场经济发展的情况，交通的便利度。像去年许多开业的酒店都在三四线城市，以及高铁沿线。还有一个很重要的，我们会找与当地市场比较契合的，受到消费者认可的品牌，这样能够更好得建立消费者和品牌之间的信任，能够让我们得到快速发展。

选择合适的品牌事实上对于投资人也很重要。尤其是一些精选服务的品牌，项目投资回报的时间比较短，而且回报率比较好。我们会根据消费者和投资人的意愿来进行品牌布局。

秦静：携程作为一个在线旅游平台，直接做线下重投资的部分比较少，但是我们确实有一个项目叫携程度假农庄，是在乡村振兴大背景下从中国选了很多风景比较优美的一些乡村盖的度假农庄，按照五星级酒店的标准。每个客单价，基本在七八百左右，像新疆的一些度假农庄高峰期一晚客单价能达到两三千，依然一房难求。对于农村来讲，之所以GDP比较受限，不是因为没有美食，不是因为没有美景，而是没有高端的过夜场景、住宿设施。很多人早上去了玩完一天只能开车走，对于这些高端用户来讲没有匹配他们需求的当地住宿产品。

平时，也有一些偏小体量的酒店会来我们这边咨询，比如北京、上海的酒店开在哪更合适？我们给他的建议中国的旅游市场在下沉，不光国内人玩的下沉，海外人玩的也在下沉，如果还一味想布局北上广深这样的大城市，不一定是好的选择。像刚才两位提到的，她们的布局会更有前瞻性，中国最有潜力的小县城和四五线城市是值得挖掘的。

岳巍：这种县城的下沉会让营收的幅度没有那么多吗？或者说投资的回报没有像大城市那么多？

毛怡冰：我觉得还是看品牌，选择什么品牌能够最适合当地市场是很重要的。一个是消费者的期望是什么，我们给他什么样的服务是可以满足期望的。另外就是投资人是不是能够在这个市场较为快速地收到投资回报。如果是一个奢华品牌，可能在四五线城市的小镇就不一定那么合适。如果是精选服务品牌，像万枫、福朋喜来登等品牌，本来的造价相对来讲，比五星级酒店低，投资回报也会更快。

岳巍：怎么看待有可能出现的差评，或者大家对你们更高的要求呢？

秦静：首先，旅游行业出现差评太正常了，旅游卖的是非标品，不像网上买一个手机，买一瓶矿泉水，每一个消费者对它会有非常清晰的认知。同样一个旅游产品，比如都是法国十天游，不同的人去体验同样的线路、同样的导游、同样的车、同样的司机、同样的讲解，大家的评价都是不一样的。有人会吐槽这个导游太差，有人觉得这个导游太厉害了，问他什么他都能回答。首先要客观地看待，有投诉非常正常。

第二，旅游行业既然是做服务的，那能不能根据用户个性化的需求制定符合他需求的旅游产品？这其实是旅游行业自身永远要解决的问题。这个东西我觉得是永无止境的，做好服务永远是做好旅游最核心的环节。

毛怡冰：我同意这个说法，像秦总讲的，旅游产品实际上是一个体验，体验是比较主观的。不应该排斥差评，差评其实说明客人对我们酒店是热爱的，愿意给我们机会改进。我们对每一个差评都会仔细研究，希望下一次能够做得更好。

秦总讲得是很对的，在服务行业，尤其是酒店业，我们希望能够给客人一个难以忘怀的体验，这是我们的追求。

陈倩：我非常同意两位的说法，对我来说任何的抱怨或者是指责都是无则加勉，有则改之。对于航司有时候不是我们能够控制的，比如说客人投诉为什么你们不能准时落地？因为那天天气不好。这些不可控的情况之下怎么解释都不是很有意义。但是有一点，我们会用一些数据和大模型去做分析。如果有一些是特别严重的问题，特别聚焦的问题，比如说中国的客户对我们航线的餐饮不满意，我们就针对这个问题推出新的产品，改进服务，这样我才觉得是解决差评和抱怨的有效方式。（财富中文网）