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巨头加码即时零售,前置仓死灰复燃?

徐晓彤
2024-11-08

一场拉锯战无法避免。

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今年“双十一”,即时零售成为了最为火热的赛道。它不只是购物节期间销量的竞争,也是该行业新赛段的开始。

11月1日,京东七鲜表示,京东七鲜超市和前置仓已完成融合,升级商品和服务。同一天,官方公众号发布了一篇题为《击穿!不怕比》的文章,揭开了一轮低价攻势的帷幕,该平台推出的大量商品与其他平台相比具有价格优势。

三天后,该公众号又发布一篇《就是___便宜!》,展示了七鲜72小时以来的战绩——成交用户数和线上订单同比三位数增长,且三公里内配送平均时效27分钟。

市场有观点认为,京东七鲜是在向美团小象、盒马等竞争对手发起即时零售领域的价格战。但官方回应称,平台坚持低价策略,并未刻意针对谁打价格战。对于目前的低价会持续多久,官方未予回应。

曾因每日优鲜的出现而受到关注的前置仓模式,后又因每日优鲜的倒闭而一度沉寂。但在近期的即时零售行业,前置仓成为了各大巨头的布局重点。

所谓前置仓,是将缩小规模的仓库分散在离消费者近的地方,消费者线上下单后,由配送员将产品送到消费者手中。若要通过此模式盈利,前置仓需要承接一定量的客单,覆盖其租赁成本、人工成本,以及损耗等。

盒马创始人侯毅,曾在盒马试水前置仓效果不佳并关停后表示,前置仓是个面向投资人的伪命题,不可能盈利。

但在今年8月,盒马于上海重新试点该模式,提供3公里30分钟内送达服务。相关人士称,在盒马门店非常密集的城市,仍存在覆盖不到的区域,为提升用户体验,公司将用前置仓来加密服务半径。

从“伪命题”到各平台入局,前置仓死灰复燃,它的盈利难题依然存在。前后差别在于,与几年前相比,各平台有更丰富的数据来预判订单量,能够调整备货降低损耗率。而且,即时零售和送货上门模式的需求端得到了扩展。消费者从早期出于应急需求的下单消费,转变成为了一种习惯的消费模式。

另外,如今各平台纷纷推出自有产品,也提升了前置仓模式跑通的概率。盒马常常通过自有的创新产品进行营销获客;京东七鲜凭借京东积累的供应链优势,推出了一系列具备性价比的自有品牌商品,覆盖酒水饮料、零食,及日用品等多品类;上一轮前置仓模式的“幸存者”叮咚买菜所推出的自有品牌产品,GMV整体渗透率于2023年四季度达21.2%。

该方法为公司争取了更高的利润率和供应链主动权,还能提高平台复购率。叮咚买菜创始人梁昌霖曾强调:“大家会觉得流量很重要,但我们认为复购率最重要,只有用户需求生生不息。”

除此之外,经过演变,前置仓已不再是生鲜商品的专属,这一最初脱胎于解决生鲜商品“最后一公里”的模式,正在覆盖更广泛的商品。生鲜产品比例的下降,也使得前置仓损耗率的下降。叮咚买菜的非生鲜自有品牌产品,占非生鲜GMV总量的34.3%。

而在京东七鲜此轮低价活动中,作为被挑战者的美团小象,就是由美团买菜升级而来。自去年12月完成升级后,美团买菜正式从生鲜电商,转型成为全品类零售平台。

美团方面曾表示,希望在消费者心中建立“超市”的心智。依托美团的规模优势,截至今年二季度,美团小象已开设超680个前置仓,其中有550个位于北上广深。

更重要的是,当市面上的对手纷纷布局前置仓时,没有行动的公司可能会因配送时长,将部分客户推给其他对手。在激烈竞争的助推之下,为保持优势,前置仓成为了“必答题”,用于补齐短板。

前置仓对京东七鲜而言,本不是经营的主要逻辑,而是补齐保证配送时效能力的最后一块拼图。经过京东多年经营积累,它已经具备了即时零售的关键要素——种类足够丰富的商品和低价。因部署前置仓而实现的高效配送,使它提供的低价得以被更大范围的消费者触及,由此获得更多赢得市场的砝码。

值得注意的是,即时零售的关键在于对当下需求的相应,那么这一领域的价格战,便不能与京东、淘宝这类电商平台,就购物节促销效果进行的对垒相比。

短期的低价促销难以支撑起公司在这一行业的长期优势,这对平台背后公司的实力提出了要求——需要在价格、效率、品质、服务等多维度,做好长期竞争的准备。这意味着,即时零售可能终究是一场巨头的游戏。

根据商务部发布的《即时零售行业发展报告(2024)》显示,即时零售行业保持快速增长态势,2023年中国即时零售规模达到6500亿元,同比增长28.89%,预计2030年将超过2万亿元。

又是一块商家必争之地,一场围绕即时零售的拉锯战无法避免。(财富中文网)

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