新掌门的挑战与期待

布莱恩·尼科尔 (Brian R. Niccol) 于 2024 年 9 月 9 日开始担任星巴克董事长兼CEO。 尼科尔此前曾担任 Chipotle 董事长兼CEO ，Chipotle是一家在美国、加拿大、英国、德国和法国专门营运制作墨西哥夹饼、麦西恩卷饼和墨西哥卷饼的快餐休闲餐饮连锁店。

尼科尔带着在Chipotle重振旗鼓的光环，以1.13亿美元薪酬和远程办公特权接掌星巴克，试图在这一世界咖啡头把交椅再创辉煌。

然而，星巴克的业绩却与市场期待背道而驰：截至9月底止的财季，公司营收90.7亿美元，同比下降3.2%；股东应占利润9.093亿美元，同比下降25.5%。全球可比同店销售额下降了7%，北美和美国的销售额下降了6%，中国市场下滑14%。这是该公司连续第三个季度销售额下降，差不多是公司在疫情之后最差的状态了。

我曾经在财富中文网撰文直言：“尼科尔更像个‘咖啡评论员’，而非真正的掌舵者。”

尼科尔的“浅水试探”与战略盲点

我形容尼科尔的领导风格为“在海边洗脚（而非下海）”，曾直言不讳指出：如果把星巴克未来的挑战比喻作“惊涛骇浪”，那么，尼科尔这次的表现仅仅算作是在较为肤浅的海边洗洗脚，并没有“下海”。并批评其“无调研、无层次、无重点”。后来，这些评价也得到了国际舆论的印证。

战略调整的“形式化”

英国《金融时报》在2024年11月的一篇评论文章中指出，尼科尔的改革更多是“修补表面裂缝”，而非针对核心问题进行彻底的结构性改革。文章提到：“恢复传统项目如调味吧台和陶瓷杯，虽然能引发短暂的怀旧情绪，却无法挽回星巴克在北美和中国市场中失去的主导地位。”

应对危机的“官僚化”倾向

《财富》杂志分析，尼科尔在星巴克的初期举措过于保守。“他试图通过小幅度调整重新赢得消费者的信任，但这种逐步调整未能满足市场对迅速变革的期待。”尤其在财报电话会议中，尼科尔的“谨慎陈述”让投资者对其改革力度产生怀疑。

复杂运营的深层矛盾

美国《华尔街日报》指出，星巴克运营上的复杂性正在吞噬利润。文章强调：“尼科尔的‘简化菜单’策略方向正确，但无法掩盖他在推动高效运营上的犹豫不决。”这也与我的评价——“形式化严重”——不谋而合。

冰火两重天：尼科尔能否赢得时间？

从“奇迹经理”到“舆论焦点”

尼科尔的履历曾被业内称为“奇迹缔造者”，他在Chipotle的成功令外界对他充满期待。然而，仅三个月后，《经济学人》发表文章直言：“星巴克需要的是一位敢于大刀阔斧改革的战略家，而不是一个靠延续过去模式维持现状的管理者。”

奖励与现实的落差

在年终奖金问题上，美国学者罗伯特·萨顿（Robert Sutton）指出：“高层薪酬的透明性与基层员工奖励的缩水形成鲜明对比，这将加剧员工对领导层的不信任。”这一现象不仅让尼科尔成为焦点，也反映了星巴克内部文化的裂痕。

星巴克的困境：尼科尔的三大难题

供应链与菜单问题

《华尔街日报》的深度报道揭示，星巴克的运营难题不仅仅在于菜单的复杂性，更在于供应链与客户体验的脱节。“尼科尔的改革需要解决的不仅是哪些产品可以精简，而是如何让消费者在点单、支付和享受服务的过程中感受到‘顺畅’和‘人性化’。”

品牌定位的摇摆

《纽约时报》指出，尼科尔的策略试图将星巴克重新定义为一个“社区中心”，但这与当下远程办公和外卖增长的趋势脱节。评论写道：“消费者对星巴克的期待已从‘舒适的第三空间’转向‘高效的拿取场所’，尼科尔的战略显然没有捕捉到这一变化。”

国际市场的分裂

针对中国市场，英国《卫报》评论称：“星巴克在中国面临的挑战是多方面的：从本地品牌的崛起，到消费者对国际品牌的情感淡化，尼科尔需要制定更敏捷且文化敏感的策略。”

重塑星巴克：尼科尔的关键抉择

简化产品线，聚焦核心竞争力

国际咨询公司麦肯锡的最新报告建议，星巴克应通过数据驱动的方式优化产品线，确保削减复杂性同时保留盈利产品。“大数据分析可以帮助星巴克识别消费者最喜爱的饮品组合，同时减少非核心产品线对资源的消耗。”

重建内部信任与士气

有专家建议，星巴克应提升基层员工的福利和归属感，通过重新设计薪酬体系改善内部氛围。“员工对品牌文化的认同是星巴克成功的核心，而当前的薪酬矛盾可能是尼科尔无法忽视的问题。”

技术与数字化转型

《福布斯》指出，星巴克的数字化转型需要加速。文章提到：“通过提升App的智能性和优化会员积分系统，星巴克有望增强与年轻消费者的互动。”

适应全球化与本地化的平衡

《经济学人》评论：“尼科尔应更多关注本地化创新，而不是一刀切地复制北美模式。在亚洲市场，传统的咖啡文化与消费者偏好需要被尊重，这才能避免星巴克沦为‘过客品牌’。”

近期的系列重大举措

尼科尔近期采取了一系列重大举措，旨在提升顾客体验并重振公司业绩。

暂停价格上涨

尼科尔宣布，在本财年内暂停任何价格上涨，特别是取消了非乳制品饮料的额外收费，体现了对价格透明度的重视。

改善门店体验

为重塑星巴克作为社区咖啡馆的形象，尼科尔计划在门店重新引入咖啡调味吧和陶瓷杯供堂食顾客使用，并增加更舒适的座椅，以营造更温馨的氛围。

简化菜单和定制选项

尼科尔计划简化菜单，减少复杂的定制选项，以提高运营效率，确保顾客在四分钟内获得饮品。尼科尔还希望有朝一日能实现让顾客在不到30秒内拿到一杯现煮咖啡。

减少促销活动

他还决定减少频繁的折扣和促销活动，转而专注于提供高品质的产品和服务，以维护品牌的高端形象。同时，他还聘请了新全球首席品牌官以推进这一转变。

技术投资

为提升移动订单的准确性和效率，星巴克与DoorDash合作，将其在线订购平台整合到星巴克应用程序中，提供更个性化的用户体验。

这些措施显示了尼科尔致力于回归星巴克核心价值，提升顾客满意度，并应对近期销售下滑的挑战。

尼科尔的未来：生死一线间的抉择

尼科尔处于一个历史性的十字路口。他的策略将决定星巴克是继续深陷泥沼，还是再创辉煌。然而，“剩下的时间已经不多了。”外界的评价也无不传递着同一信息：星巴克的复兴需要更大胆的变革，而非止步于微调。

破浪前行的可能性

星巴克的困境不仅仅是业绩的滑坡，更是品牌文化和商业模式的深刻考验。尼科尔能否摆脱“评论员”的标签，真正成为一名“实践者”，决定了星巴克未来的生存空间。在全球媒体、业界、学术界的审视下，星巴克的复兴蓝图需要的不仅是细腻的笔触，更需要雷霆般的行动力。（财富中文网）

作者王衍行为财富中文网专栏作家，中国人民大学重阳金融研究院高级研究员、中国银行业协会前副秘书长、财政部内部控制标准委员会咨询专家

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编辑：杜晓蕾