Twitter陷入困境
2011年3月，杰克•多尔西回到了四年前他创立的公司Twitter。随后不久，他在哥伦比亚大学商学院的创业课程上进行了一次问答对话。学生们在笔记本前埋头打字（他们在发Twitter短消息吗？），34岁的多尔西则在回答提问，大家都很关注他重返Twitter担任首席产品官一事。多尔西同时还担任热门支付服务公司Square的首席执行官。多尔西此前在Twitter担任首席执行官时并不顺利，2008年，他被Twitter董事会罢免，现在，他又回来了。（Twitter共同创始人埃文•威廉姆斯接替多尔西，担任了2年的首席执行官；随后，威廉姆斯又被首席运营官迪克•科斯特罗所取代。）一位提问者表示：“这就像是走马灯。”
多尔西面带微笑地回答：“你知道，我们只是普通人。我们只是经营公司的普通人。”随后多尔西将管理创业公司比作管理电影院。
这段时间，关于Twitter的新闻不少：除了首席执行官的变动外，还有董事会的秘密会议、决策层的争权夺势、数量过多的所谓“教父”和咨询顾问以及创始人之间的不和。（例如威廉姆斯，在多尔西通过Twitter宣布回归的第二天，威廉姆斯就辞去了在Twitter的日常工作。尽管他仍然是Twitter董事会成员和最大的股东，据估计，威廉姆斯持有Twitter 30%至35%的股份。）一般的新创企业绝不会有这么多闹剧，因此，大家越来越觉得Twitter这家硅谷最有前途的公司之一已经停止创新，而且公司管理也陷入混乱。目前，2000万活跃用户依靠Twitter每月发布更新信息，从地铁晚点到竞选结果，可谓包罗万象。而且越来越多的大小公司都在用Twitter进行市场营销和追踪客户。
就在两年前，Twitter还是互联网最炙手可热的网站，用户可以利用它发送和阅读不超过140个字符的消息。不过去年，Twitter.com在美国的流量已经停滞不前。2011年1月，ExactTarget发布的一份报告指出，将近一半的Twitter用户已经不再活跃。Twitter已有好几个月没有发布让客户感兴趣的新产品了，对硅谷而言，这个时间已经相当长了。Facebook的马克•扎克伯格曾经非常关注Twitter的进展，不过现在他对这家竞争对手的关注已经大为降低。虽然现在的企业都很热衷于打广告，但Twitter目前仍未能开发出相应的服务来争夺市场。根据市场调研机构eMarketer公布的数据，去年，Twitter仅仅取得4500万美元的广告收入。而Facebook同期的广告收入则高达18.6亿美元。
Twitter并不缺少才华横溢的工程师、潜在的付费客户和忠诚的用户——当然，它也并不缺少大笔现金。它从杰夫•贝索斯和凯鹏华盈（Kleiner Perkins）等重量级投资者手中，已经募集到3.6亿多美元。Twitter的问题在于其董事会和高管团队个性太过多样，以至于很难融洽相处：创始人像明星一样抛头露面[Twitter的创始人之一比兹•斯通是美国国家公共广播电台（NPR）的常客，而多尔西在今年早些时候，还接受了《名利场》（Vanity Fair）的采访]、高管们性格固执、针锋相对，而投资者们还经常对公司横加干涉。有一段时间，Twitter的发展非常快，在2009年上半年，Twitter的用户增长速度几乎超过了互联网历史上任何一家公司。这种高速发展掩盖了其执行方面的问题。而现在，随着Twitter的流量增速放缓，以及其它竞争对手的崛起（新的社交媒体明星Groupon已经募集到10亿多美元投资，Facebook也已掀起了招聘热潮），Twitter的高层们必须团结一致，否则，Twitter将丧失关注、潜在的广告收益以及大好前程。
平心而论，Twitter的创始人并未打算创建第二个Facebook：用户们将它变成了一种社会现象，不停地登录Twitter了解它是怎么回事。多尔西、斯通和威廉姆斯最开始创建这项服务时，仅仅把它当成一项实验性副产品。他们完全想过将Twitter打造成如今这样，能容纳全球2亿多注册用户的网站。最开始一段时间，Twitter会经常崩溃。一旦Twitter网站宕机，用户访问时就会看到一张“搁浅鲸鱼”的图片。后来这幅图成为了一种文化标志，被印在嬉皮风格的T恤上。
Twitter的管理层表示，为了让服务更加可靠，2010年，公司将绝大部分投资放在了基础设施上。他们同样还采取措施以弥补管理方面的不足。Twitter已邀请到苹果（Apple）董事、Intuit前首席执行官、著名的新创企业教父比尔•坎贝尔。Twitter现任首席执行官科斯特罗在上任后头六个星期里，一直专注于新员工招聘和改进公司的首个愿景陈述——“让世界各地的人们能够即时获取他们最关注的信息”。科斯特罗同时还在不断强化员工们的自我认同感。Twitter向《财富》表示，未来几个月，公司将推出新的功能和广告产品，其中包括一系列旨在帮助小企业在Twitter上推销自己的服务。科斯特罗表示：“我们目前仅仅发掘了Twitter 1%的能力。”
即便管理层已经意识到自身和产品的问题，但Twitter还面临着另一巨大挑战：它必须定位自己的发展目标和方向。这就是多尔西回归Twitter的原因之一，不过由于多尔西还担负着其它重任，靠他为Twitter设定愿景实在是强人所难。Twitter首席执行官科斯特罗坚称公司不是一家“社交网络”。但Twitter究竟是什么呢？媒体公司？通讯工具？还是其它别的类型？Twitter的管理层必须尽快回答这些问题。LinkedIn联合创始人兼Greylock Partners合伙人里德•霍夫曼表示：“Twitter有可能增长10倍甚至100倍。我对此满怀希望。不过这从来就不是板上钉钉的事。”（虽然霍夫曼并未直接持有Twitter的股份，但当他听说《财富》正在酝酿与Twitter相关的报道，他主动向我们提供了自己的见解。）
Twitter几经周折，终成知名社交媒体
Twitter并不喜欢被当作社交网络和Facebook相提并论，不过通过比较这两家公司，我们能够明白为什么Twitter如今会身陷囹圄。Facebook在哈佛宿舍诞生后没多久，其首席执行官马克•扎克伯格就不再将公司定位为社交网站，他开始告诉大家，自己正在创造下个世纪的数字电话本，而且他从未动摇过这个宏伟目标。他很早就为Facebook聘请了经验丰富的管理团队，即便仍在亲自编写代码，他也不忘花时间改进Facebook的产品和战略。很多人批评他在打造Facebook的过程中冷酷无情、野心勃勃并且不择手段，不过不少最终执掌公司的创始人都会得到这样的评论。（比尔•盖茨就是一个很好的例子）
相比之下，Twitter“三剑客”将公司打造成社交媒体明星的过程则更为曲折和漫长。2006年，埃文•威廉姆斯一手打造的新创企业Odeo面临失败，这是一家帮助用户发现和创建播客（podcast）的公司。由于苹果在iTunes中加入了播客功能，使得Odeo面临灭顶之灾。问题在于，威廉姆斯还有风险投资的钱。他鼓励员工们不断尝试新想法，希望有的点子能开花结果。当时，一位名叫杰克•多尔西的年轻工程师对实现出租车调度服务的技术见解很深，他建议开发一个名叫Twttr（“i”和“e”是后来加上去的）的服务，使用户能用短信回答“你正在干什么？”。这个想法引起了大家的共鸣，在Odeo的创意总监比兹•斯通的帮助下，多尔西在两周内开发出了原型系统。一年之后，Twitter成立，Twitter的开发者多尔西成为公司首席执行官；斯通成为首席创意官；威廉姆斯则成为董事长，不过直到2008年春，他才开始全职在Twitter工作。
Twitter众生相
由于不确定到底应该做什么，Twitter创始人基本上把Twitter交给了用户——起先是一群由技术人员组成的“早期采用者”（early adopters），随后他们开始观察这些人的所作所为。结果稍显混乱：大家自行发展出了一种语言[标签（hashtags）、回推（retweets）以及其它短语都来自用户]；TweetDeck和HootSuite等公司则构成了一个生态系统，提供独立应用工具以管理用户的Twitter讯息。现在看来，这对Twitter可谓有利有弊（稍后会详细说明）。
尽管Twitter不大容易上手，但用户们还是蜂拥而至（奥普拉也加入了!），不过Twitter的服务器和软件都没能满足用户的需求。2008年末，董事会认为多尔西——这个不善言谈、缺乏管理经验的工程师不再适合担任Twitter首席执行官。威廉姆斯随后接替了这一职位，他一直被认为是多尔西下台的黑手。不过在本文的独家专访中，威廉姆斯将责任推给了董事会，声称是后者做出的决定。他表示：“我们曾考虑雇佣外部人士，不过那时候的Twitter太脆弱，以至于空降高管要冒很大风险。所以风投们询问我是否愿意担此大任。”
那时候，Twitter创始人，尤其是多尔西和威廉姆斯之间已经出现摩擦。早期投资者格雷格•基德表示，对于自己与威廉姆斯的关系这个话题，多尔西现在很谨慎，但也很坚定。“关于埃文，他说得最多的是‘我们两个不讲话。’”
埃文•威廉姆斯时代
当威廉姆斯2008年接替多尔西成为首席执行官时，面临着巨大挑战。Twitter仅仅只有20名雇员，而且几乎全是工程师。在威廉姆斯上任后的半年时间内，Twitter的注册用户数从500万飙升至7130万，而且它不再仅仅是人们一同闲聊的场所。一个很好的例子就是2009年，美国政府通知威廉姆斯推迟维护Twitter的时间，以便让伊朗选民对选举提出抗议。
威廉姆斯是一个保守的内布拉斯加人，他很清楚自己的强项和不足。他当时向《财富》表示，“注意力不集中是我的大问题。我回想起自己的上一家公司，在关闭公司前的最后一年，我开展了32个项目，但最后仅完成了一项。”不过威廉姆斯在Twitter还是成功完成了很多项目：将Twitter迁移到新的数据中心并升级了相关技术；随着公司发展，将总部搬迁至旧金山市区；完成了6起小型并购；雇佣了280名员工，其中包括现在管理层的大部分成员。
2009年秋，威廉姆斯将迪克•科斯特罗提拔为Twitter首席运营官。科斯特罗是威廉姆斯的朋友，曾经将Feedburner卖给了谷歌。他应经在非正式的向Twitter提出建议，而且还是Twitter的天使投资人。在职业生涯早期，科斯特罗当过即兴喜剧演员，他很擅长公开演讲，而且才思敏捷，极富决断力，这激起了大家对Twitter的信心。科斯特罗的任务是为Twitter开拓出一条生财之道并帮助威廉姆斯发展公司。上任半年后，他在纽约的一次大会上宣布Twitter将启用杀手级广告产品——Promoted Tweets（基本上就是支持广告的Twitter），而且暗示Twitter还将启用更多的营销工具。
与此同时，Twitter开始向新创企业教父比尔•坎贝尔及其他人寻求帮助，以增强威廉姆斯和科斯特罗的管理力（欲进一步了解坎贝尔，请参见《神秘教父》）。坎贝尔曾指导过埃里克•施密特担任首席执行官，而且和谷歌的创始人也有过密切合作；他被尊称为硅谷教父。结果喜忧参半：坎贝尔参加董事会、与高管会面并提出建言，周一下午经常能看见他出入他们的办公室。坎贝尔和Twitter的产品副总裁杰森•高德曼关系密切，时常为他指点迷津；同时他和新上任的工程部副总裁麦克•阿伯特也有工作往来。高德曼和阿伯特都表示坎贝尔是在帮助他们通力协作。不过很多人指出他们之间的关系一直未解决好。去年12月，高德曼突然离职，而且其董事会职位也被取代。坎贝尔拒绝对此置评，据接近Twitter的人士表示，现在他在Twitter的时间比原来少了。
2010年10月，威廉姆斯萌生去意。关于他离开Twitter的原因有好几种说法。威廉姆斯表示这是自己的选择，他点名科斯特罗接替自己。然而不少接近董事会的人士表示，是董事们要求威廉姆斯下台，不过并没有董事证实这一点。不管什么原因，威廉姆斯去年12月离开公司，开始休假，随后假期延长至1月，再然后就过了3月。3月29日，也就是多尔西回Twitter担任首席产品官的第二天，威廉姆斯宣布自己不会回到公司担任管理者。
Twitter到底有多火？它是摇钱树吗？
就像学习冲浪或是骑自行车，你必须培养使用Twitter的感觉。很多用户并没有这样，他们仅仅只是浅尝辄止。但一旦你投入进来，就会发现它很有趣、很酷而且容易上瘾。Twitter正成为一种实时新闻阅读器，能为用户提供全球新闻节选。沉浸在Twitter里两分钟，你就可能发现4名《纽约时报》（New York Times）记者在利比亚被绑架，或是你的火车车次即将晚点。但无论如何，对于外行而言，Twitter还是稍显神秘。
Twitter究竟有多热门？跟踪它的发展有些困难，这在一定程度上是由于许多用户使用TweetDeck等应用工具发送Twitter消息（这使得Twitter很难聚集起大量受众，而吸引广告商的正是后者）。Twitter声称其注册账号数超过2亿（Facebook的注册用户数为6亿），不过用户被允许拥有多个账号。Twitter同时还吹嘘截止到第一季度，用户每天在Twitter上发送的消息数为1.55亿条，比前一季度增长了41%。不过许多消息，例如新闻标题这种，经常是由计算机产生的，而并非由访问Twitter.com的用户所发出。衡量Twitter流行度的一个关键指标是Twitter.com的流量，不过目前的情况似乎不太妙。ComScore的数据显示，在经历了2009年的高速发展之后，仅仅只过了1年多，Twitter在美国的流量就已停滞不前。（Twitter并不认同该看法，指出Quantcast的数据显示在过去5个月，Twitter的全球流量增长了50%。）
确实，Twitter仍在继续享受海外市场的高速发展。它提供的来自Google Analytics的数据显示，去年Twitter的国际流量增长了83%。不过美国市场的增速放缓，这对该公司而言是个重要的“健康指标”。美国是最大的广告市场，而且对Twitter的盈利计划而言至关重要。同样值得注意的是，Twitter 很早就进入了瓶颈期，而且持续达20个月。如果一家公司在占据市场主导地位后这样，那还情有可原，不过当Twitter的流量在美国开始停滞不前时，它还仅仅只是一家小众网站。
当然，招揽新用户和增加网站流量仅仅是Twitter盈利战略的一部分。许多人认为Twitter的搜索结果才是它真正的财富，这些搜索结果正越来越多地出现在其它网站上。对于那些想努力跟踪各种事态进展的人来说，Twitter可谓最佳选择。得益于Twitter在2009年与谷歌（Google）和微软（Microsoft）签订的关键性搜索协议，Twitter消息如今频繁地出现在谷歌和必应（Bing）搜索的结果中。如果在谷歌中键入“奥巴马预算”，出现在搜索结果第一页里的，除了传统的新闻报道和美国联邦政府网站Whitehouse.gov，你还可能看到你所“关注”的人发布的Twitter消息，其内容是某个政客的博客链接。这是Twitter比Facebook更有优势的一个方面。Facebook的数据都是保密的，除非用户选择公开它们，而所有的Twitter消息都是公开的，这无疑为广告商带来了更大的针对性广告投放空间。
不过Twitter目前的广告手段仍然有限。它在Twitter.com和一些Twitter服务的搜索结果顶端放置了赞助商的推广消息，当然它们都和搜索内容相关。例如在Twitter中搜索“捷蓝航空”（Jet Blue），第一条结果就是由@DeltaVacations发出的推广消息。接下来是推广账号，这些赞助广告一般会出现在Twitter.com网站的右侧。最后是推广趋势（Promoted Trends），这是最昂贵的广告方式，每天只能出现一次。商家通过付费将自己的主题（例如#黄金墨西哥菜）放置在最流行的讨论话题中（例如蕾哈娜和布兰妮）。在美国大学生疯狂3月篮球赛季（NCAA March Madness）期间，威瑞森无线（Verizon Wireless）总共购买了6个推广趋势，每天的全球广告费高达12万美元。
不过在公司营利方面，Twitter高管们并不总是能达成一致，这可能是因为从一开始，对于想向客户提供何种服务，公司就缺乏一致的观点。3月初，Twitter发布了带有Quick Bar功能的新版iPhone客户端。新的工具条被放置在Twitter消息的顶端，能够广播热门话题。它不但包含人们真正讨论的热门话题，而且还能时不时地插播推广趋势——各公司花12万美元购买的就是这个。一小撮技术专家对此非常不满，他们中有人称之为“Dick工具条”（Dickbar）。Twitter之后迅速修正了产品。eMarketer的分析师保罗•弗娜表示：“在发布产品方面，Twitter似乎有些腼腆。当产品不成功时，他们就说这是测试。Twitter总是在关键时刻不给力。”
他们能精诚合作吗？
多西在3月28日重返Twitter，开始参与公司日常工作，3天后，该公司就关闭了“Dick工具条”。多西重返Twiiter，是因为Twitter对谷歌两名高级产品经理的挖角失败，本来Twitter即将得手，但谷歌对他们发出挽留聘书，为每人提供了据传价值超过5000万美元的限制性股票。（这充分表明产品人才在硅谷相当抢手。）所以产品开发的重任就落在多西和新来的萨提亚•帕特尔肩上，后者之前在谷歌负责AdSense产品达4年之久。但帕特尔准备继续保留其担当顾问的多家新创公司的董事身份，多西也将继续领导正处于高速发展之中的Square。多西当日通过Twitter宣布自己回归：“今天，我很激动即将返回@Twitter负责产品并担任执行董事长。当然，我永远会担任@Square的首席执行官。”本文曾试图采访多西，不过被他回绝。三位与Square关系密切的人士表示，多西告诉他们，自己回到Twitter工作仅仅是短期的，但多西通过发言人否定了该说法。
科斯特罗并不认为多西的“兼职”会有问题。他希望多西能将自己的设计阅历带到Twitter，以激发员工和帮助改进产品开发。（多西的Square因为设计出色而受到广泛好评。）科斯特罗表示：“我请求杰克回到Twitter，在概念上对产品进行把关，并和设计及用户支持团队一道，帮助Twitter明晰研发流程。”
自Twitter诞生起，互联网大鳄们就叫嚣着要收购它，因为他们相信这种网络服务有同Facebook抗衡的潜力。微软、谷歌和Facebook自己都曾在去年秋天考虑过收购Twitter。但有消息称，微软从未提出过收购要约，不过据信Facebook已为Twitter开出20亿美元报价。迄今为止最靠谱的收购请求来自谷歌，其提出的收购价高达100亿美元。许多人都质疑为什么Twitter不出售自己。毕竟，微软曾一度愿意支付446亿美元收购雅虎（Yahoo），然而如今后者的估值已缩水一半。
Twitter的董事成员都非等闲之辈。除了威廉姆斯、多西和科斯特罗，还包括风险投资家皮特•芬顿、弗雷德•威尔逊和毕杨•萨巴特，以及网景公司（Netscape）前首席财务官彼得•卡瑞，Doubleclick前首席执行官戴维•罗森布拉特和Flipboard创始人麦克•马库伊。许多人表示，虽然这些精英人士在很多事上都无法达成一致，不过他们都不愿意将Twitter出售。的确，在新一轮竞争激烈的融资活动中，Twitter获得了由凯鹏华盈牵头的2亿美元投资，其估值高达37亿美元。不过，在Twitter完成融资后，其管理层和现有董事会认为凯鹏华盈的合伙人约翰•杜尔不宜进入该董事会。杜尔是谷歌的董事会成员，而后者是Twitter的潜在买家，并且还是Twitter未来员工的“黄埔军校”。因此，Twitter和凯鹏华盈决定挑选两名双方都认可的代表加入Twitter董事会。
因此，当Twitter 1月份召开董事会议时，杜尔的出现让大家觉得很奇怪。没有人愿意表示杜尔是否受到了邀请，也没有人要求他离开会议。董事会在正式会议之后，又召开了一次秘密行政会议，以讨论更加敏感的业务问题。当被问及此事时，科斯特罗拒绝表态，而且杜尔也回绝了采访要求。
Twitter董事会成员兼Benchmark Capital合伙人皮特•芬顿承认，Twitter一路走来并没有那么光彩。他表示：“Twitter做出变化时总是很粗暴。我们的高管像走马灯似的换了又换。”不过芬顿表示对现在的管理团队很满意。“现在我所看到的是，公司高层正在获得尊敬和喜爱，而这对于Twitter更上一层楼十分必要。”
芬顿是硅谷最久经世故的投资者之一，从他口里说出“尊敬”和“喜爱”让人觉得有些奇怪。因为科技投资者和企业家们谈论扩张公司时，都喜欢将焦点集中在新产品和新市场上。另一方面，如果多西所言非虚，管理一家新创企业确实很像管理电影院，那么给予表演者和后台工作人员一点点关爱也许是个不错的主意。这样一来，他们也许能#精诚合作。
译者：项航
