登陆资本市场不到两个月的“刀剪第一股”张小泉进入美妆行业的消息，并不让人感到意外。近几年，企业跨界越来越频繁，疫情发生以后，希望“换道超车”的又更多了。

如果张小泉做的是美妆工具，关联性还比较大，行业已经有了先例。比如这一行业最知名的双立人，也在做理发剪刀、修眉刀等美妆工具类产品。

但从目前媒体报道的消息来看，张小泉是计划做一个零售集合店，售卖美妆产品。究竟它会不会推出张小泉牌的口红或者面膜，目前尚不得知。如果它售卖的是非自有品牌的产品，那么张小泉既是向外延伸，又向下延伸，去到了零售业。传统制造业跨行做零售，没那么容易摸清路数。

美妆赛道这几年成为了很多老字号的一个心仪对象，比如之前大白兔奶糖推唇膏，马应龙做眼霜，泸州老窖卖香水。有些老字号是抱着一种玩票的心态，跨跨界，推推联名款，热闹一下传播的话题。但有一些背景怪异的企业，是实打实地转行、真金白银地投资，一头扎了进去。

这与外界对美妆的认知有关，这是一个经常被人误解的行业。很多人认为这个行业的门槛比较低，因为它的供应链比较发达，非常的社会化，用不着自建工厂，不用投资任何设备，所以起始的资本非常低，认为做美妆是件容易的事。

很多看似容易的行业，真正想要做出成就和地位，实则比较难。在消费品领域，现在做出产品相对容易，但是建渠道、做传播、树立品牌比较难。当然，渠道门槛由于电商的繁荣有所降低，传播门槛因为社交媒体的发达也有所降低，但是现在的竞争环境不同往日，很多行业起步容易，想做好特别难。

总体上来看，跨界到美妆的成功率不高。现在的“新国货”美妆品牌比较多，但有没有人能做出一个经久的品牌，还需要打一个问号。

有两类企业进入这个领域，未来成功的可能性更大一些，一是医药、医美大型企业，从美妆产品的功能上降维打击；另一种是擅长塑造品牌软实力、提升产品附加值的公司。显然，张小泉并不属于这两类。

老字号的跨界冲动，往往是认为自身在这一行业已经触摸到了天花板，认为别的领域机会更大。这山望着那山高。他们应该把拳头产品做到极致，把好产品的推广做到极致，市场份额和利润自然可以不断提高。而不是去隔壁的赛道，甚至到离“家”老远的赛道去抢机会。做近不做远，偷鸡不成蚀把米，这有很多教训。

另外，有一些老字号对自身品牌的自我感觉会过于美好，还是用原来的品牌去做延伸产品。比如张小泉推出的美妆产品仍然以张小泉命名，需要考虑的是品牌吻合度的问题，老品牌对新品类有没有带动作用。这不是以企业的视角来看，也不是以老板的视角来看，而是要去研究消费者的心目中，与新的品类吻不吻合，有没有带动力？如果违反了这个原则，失败是大概率事件。进入一个品类容易，关闭一个品类、撤出一个行业，甚至还会创造新的麻烦，有可能伤害品牌。

严复写过一个对联：非新无以为进，非旧无以为守。老字号首先要有一个本质的产品在坚守，但如果没有新内容，无法与时俱进，就无从谈发展。对于张小泉这一类的老字号来说，应该“守得住经典，当得了网红”。需要守住的经典，是对品牌的核心资产要有一个清晰的界定，不能变，不能被稀释或破坏，全力以赴地坚持。“当得了网红”，首先在产品的设计层面，要有审美的风格上的变革；其次是在传播推广的方式上，要跟得上潮流的变化，成为年轻人心目中的好品牌和好产品。和以前口口相传的时代相比，要有一些营销的变革。（财富中文网）

作者王茁为财富中文网专栏作家，BeautyStreams美妆智库全球合伙人；原上海家化总经理，佰草集董事长

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编辑：王坤祚