商业的本质是什么？赚钱。这句被移动互联网玩家选择性遗忘了多年的废话，在2022年被一遍遍重复。大盘皆绿，大厂裁员，坏消息日行千里，盈利，成为环伺互联网企业周遭的猛兽，对于持续亏损的企业，投资者的耐心越来越少。

美东时间3月14日盘前，来自知乎的2021年报发出。每到这个时候，平日里向知乎发出千百个稀奇古怪问题的人们，问题简单了很多：知乎赚钱了吗？知识社区的氛围还好吗？知乎的内容依然值得信赖吗？

以上问题实际上都意指一个核心：知乎能否稳定地、可持续地活着？知乎用数据作答：能，有知乎特色的能。

2021年Q4及全年，知乎营收正式达成连续四季度同比增速接近三位数。财报数据显示截至2021年末，知乎总营收达29.59亿元，同比增长118.9%，其中，第四季度营收为10.19亿元，同比增长96.1%。

知乎管理层在财报后的电话会议中表示，用户数量和收入双增以外，创作者的体验、消费者的口碑、社区氛围的满意度才是知乎的底层任务。

知乎的底气在哪？

电话会中，知乎高管说道，要着力打造教育生态，同时将减亏作为2022年的目标。很多人对此或许不屑一顾，毕竟从财报上来看，知乎并不是个完美的投资标的。原因无他，作为一家商业公司，知乎的亏损仍在持续，当市场情绪越发趋向于保守与观望时，自负盈亏成了展示公司实力时最有说服力的方式，知乎在这方面无疑还是个新手。

但对于内容社区来说，另一个众所周知的秘密是相较于亏损，用户的增长和留存才是真正的北极星指标。知乎经营亏损3.75亿元，B站2021年报未见盈利，小红书上一轮5亿美元融资刚完成不久，似乎仍在仰仗外部输血的它们却依旧被坊间并称“社区三杰”，地位不减的深层原因，是兼具活跃与黏性的忠实用户。

其他平台们争抢流量的劲头越足，越证明用户留存度天然高于其他赛道的内容社区深藏不露。作为最大的中文问答社区，知乎已经处在内容社区的头部区间，面对实力不俗的竞争对手，高管敢于坦承宏图伟愿，底气其实也并不弱。

知乎的第一张牌是持续增长的想象空间。在财报中知乎介绍，平台MAU已稳定在上亿水平，这对过去定位小众的知乎来说并不容易。为了拓宽业务覆盖面，整个2021年知乎都在为新增出力。

Q4数据显示知乎的最大一笔支出来自运营，品牌营销与用户拉新拖拽着知乎盈利的步伐，但Q4平均1.03亿的月活跃用户数和36.4%的同比增速，用事实印证了知乎的开支花得有理。

单看数量扩容其实说明不了什么，大量一线基金投资人的意见证明，好品牌或者好生意，本质上拼的是忠诚客户数。因为提高客户数容易，而做忠诚不易，如果没有用户黏性做支撑，上亿月活也不过是好听的数字。

到现在为止，知乎共计拥有611万平均月付费会员数，同比提升102%，付费率由Q3的5.4%提升至5.9%。数字不算可观，但在用户数增长的同时提高付费率，事实上是对运营能力提出了更高、更精细的要求，至少目前来看，知乎经受住了这轮考验。

为了向资本市场证明潜力，知乎打出的第二张牌是“内容池”富矿。在知乎人看来，最引以为豪的无疑是问答业务，2021年初周源在知乎十周年演讲中也提到，截至当时知乎上的总问题数超过4400万条，总回答数超过2.4亿条。周源说：“回答是提问的5倍多，我想这能说明，过日子办法总比问题多。”

到了2021年末，这个数字刷新得十分迅猛。如今知乎平台累计内容条数是4.91亿条，其中问答达到4.22亿，同比增速分别为39%和34%。池深水满的内容积累能给予知乎在内容社区领域持续探索的本钱，这不止是知乎的财富，也是使用者的宝藏。

正如知乎深度用户王汉洋所说：“知乎在获取信息的密度和交流这两件事上应该说是目前中文互联网中做得最好的平台，可以不加‘之一’。”

此外，知乎在视频化路径等方面的尝试也证明，他们并不满足于安守这一隅天下，这透露出知乎保持创新与进取的内在文化。毕竟想要继续增长，实际上也考验着高层的价值取向。

知乎社区业务、战略业务负责人张宁曾在今年2月的谈话中透露，从中长期战略角度，知乎团队非常坚定地认为视频是重要的表达方式。业绩发布会中知乎管理层也表示，好的社区生态需要满足多媒介、多变现方式等要点，视频战略在这中间的意义不言而喻。

广告不能是唯一

资深科技媒体人潘乱形容知乎时用到一句斩钉截铁的断言，他说：“我没有一天觉得知乎这个产品可能会挂掉，每天有那么多人使用搜索，目的地都在知乎，单单这件事就足以支撑知乎活下去。知乎要面临的矛盾，是增长过程中社区调性、创作者增长和商业化之间的矛盾。”

事实也的确如此，社群变大的代价是丧失个性，老用户在这途中会不可避免地感受到变化的滋味，意在增收的企业和更愿意维持小而美的用户存在冲突，因此被看作“薅免费用户羊毛”的广告营收，大概率不能作为知乎长期的唯一支柱。

更何况广告业务大盘低迷，优化收入结构早已成了互联网企业的长期命题，将目光转移向具有强付费意愿的会员，对知乎来说似乎是更优解。终身学习理念的大众认可度在提升，越来越多大学生和打工人意识到利用碎片化时间进行知识迭代有多重要，在满足这类需求时，比起信息密度较低的视频，长篇图文成了更好的选择。

以职业教育为例，知乎上存在大量匹配18至30岁核心用户人群需求的内容，比职场精英们的钱更宝贵的只有时间，为了避免大海捞针之艰，购入会员接受付费墙筛选后的内容就成了自然而然的选择。

不可否认的是，商业变现的步履蹒跚至今，广告收入仍然是知乎的基本盘之一。按照财报数据，知乎2021年的广告收入为11.61亿元，管理层也专门提到第四季季度的知乎，广告业务逆势增长18.4%。

但随着野心铺开，在寻找下一条业务曲线的知乎面前，以内容为核心的非广告业务作为新增长极也逐渐现出雏形。在越来越多的平台陷入让广告“软着陆”，让种草更丝滑的内卷中时，知乎证明，开辟广告以外的天地一样能解决问题。

财报中的数据证实，2021年第四季度，知乎以内容为核心的非广告业务占比已经达到63%。付费会员业务2021年为知乎带来了6.69亿元营收，相比2020年的3.21亿元增长108.6%，2020年业务规模还只有1.36亿元的内容商务解决方案，如今收入为9.74亿元。

三大业务隐隐成势之余，知乎的佛系电商业务也在持续运营。比起靠带货把GMV拉到千亿位置的短视频平台，知乎电商步子迈得更慢，管理层们也坦言，有关电商和自营的商业模式还在探索当中。

不过从诸如“知乎2021高赞好物榜单”一类的尝试与反馈来看，知乎已经摸到了一些平衡社区调性与商业变现的方法。用硬核测评和专业态度找到真正优质的产品，而不是用千篇一律的文案和滤镜厚重的美图掩盖缺陷与空洞，消费者真正乐见的带货方法与良好的社区氛围并不冲突，知乎在这背后的潜心布局，当然也有着莫大效用。

内容之源到商业闭环的路径

坐拥流量却难以变现是内容社区的通病，尽管按照知乎管理层的观察，企业的营销预算出现向内容社区倾斜的趋势，但真正想要突破营收天花板，知乎势必得承担打造商业闭环的期待。为了达成目标，知乎需要坚定以内容为核心的商业变现模式。

用内容社区的标准审视，知乎的核心资产是用户，其次是由用户生产的内容。在此基础上知乎一要做到提供好的服务、好的内容产品，二要做到让用户感觉好、得到用户的承认。

2021年，知乎图文问答内容的通读率是78%，在大量中长视频博主还在30%的完播率线上挣扎时，这个数字显得尤为突出。交出这样的成绩单，已经证实知乎对社区氛围的重视、对优秀创作者的帮助、对高质量内容的扶持能够有效提高运营效率，实现答主、普通用户与平台的多赢。

天风证券分析师张爽与文浩认为，知乎的高质量问答奠定了信任基础，细分垂类满足了多样化需求。十年沉淀让他人难以复制知乎内容的深度与广度，而优质内容自带长尾效应，能在互联网上长期流通、反复传播的内容将为品牌方和产出者带来更长久的收益，这为未来知乎的护城河持续发力。

从崇尚专业、艰深的小众时期开始发展，知乎迎来了需要大众、需要破圈的今时今日，为了生产更适合用户的内容，知乎提出新概念“获得感”来作为评判标准。如何定义获得感？为知识、为趣味、为情绪而来的用户们需求各不相同，怎样满足他们的获得感？知乎更愿意满足谁的获得感？解决了上一个问题，下一个问题就接踵而至，拆解与应对，将成为知乎们此后的宿命。

社区生长的过程中，有些图景能够被预言，有些结局很难预料到。探索答案永无止尽，这是知乎的命题，也是人类往宇宙深处发展的原动力。幸运的是现在看来，知乎走得很稳当，而把问题做燃料，未必不能成为驱动知乎向前走去的能量。（财富中文网）

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