为什么是刺客？

世界上有许多许多很贵的东西，比如几十块钱一瓶的矿泉水（内容物的真正成本大概几分钱），比如某高端茶饮的金玉三捻橄榄汁售价高达1000元一杯，但都没有被称为“刺客”。

为什么十几块钱的雪糕会被称为刺客呢？

为什么过去在网络上销售的、售价高昂的网红雪糕就没有被称为刺客呢？

为什么30块钱一个小球的哈根达斯没有被称为雪糕刺客？

其实很简单，这与雪糕的销售方式有关系。所谓刺客，就是暗箭伤人，它是在人不知情的状况下发生的。

如果你是网络销售，顾客购买前是知道售价的，所以你卖1000块一根也没问题，顾客不会被“暗杀”。

如果你是在便利店的冰柜里销售，刺客就在那一堆乱糟糟的雪糕堆里诞生了。通常销售雪糕的冰柜是柜面排满价签，柜子里堆放要销售的雪糕。

但是价签长得都雷同，顾客没法把价签与冰柜里的雪糕对上号，误拿几支贵一点的，自己也不知道。结账的时候看到价格，突然一阵心痛，感觉被暗算了。

所以问题不在于价格高低，而在于事先知不知情。你不会因为一包不知名的茶叶卖一万一斤就觉得被刺了，因为你会提前知道茶叶的价格。青岛的天价大虾，就是因为没有提前告知“真实价格”。

所谓“刺客”，是在不知情的情况下购买的，才会觉得被刺了。

没有人会觉得被哈根达斯刺杀，那是因为顾客早就知道哈根达斯很贵。

所以我们公司为许多快餐品牌客户做咨询，我们强烈要求他们把价格写在门口的海报上，这样顾客才敢进你的店。许多价格并不高的门店，因为装修过于豪华，导致顾客不敢进，因为怕太贵。许多看起来很普通的门店，进去消费完了发现TMD这么贵，然后顾客会骂娘。这也是一种刺客。

定价的问题

前几天，我在朋友圈做了一个关于雪糕的问卷调查，有人会觉得高价雪糕吃不出好在哪，也有人觉得自己能欣赏高价雪糕，能分辨出独特的风味。

据说大闸蟹中，最高品级是供港的，但我很难分辨100元一只和800元一只的大闸蟹有什么区别，同理。

其实这也完全不重要，因为定价问题很复杂，我在新书《营销笔记》中就说到，营销的4P中，定价最难搞。

我们能用原材料的价格来确定一件商品的售价吗？

不能。

同样是100块钱的成本，一件衣服、一台电器、一块瓷砖、一袋大米、一瓶茅台的售价差别极大，从101块，到上万块都有。

一瓶矿泉水，水的成本可能只有1分钱，但水要运输，要分销，要包装，要推广，它的价格不能用原料成本定价。

一杯奶茶，看起来毛利很高，但奶茶店要现场制作，需要雇佣服务员，要租房子付租金，水果有报废会有损耗，所以只用毛利来计算，也很片面。

一个画家的画，不能用使用画布和颜料的多少来计算成本吧。

所以定价很复杂，但如果不想做刺客，最好是提前告知顾客你的价格。线上没问题，关键是线下。

面子税

当然还有个问题，也许大部分被“刺伤”的顾客没有想过：为什么你不能在结账的时候告诉收银员“这个太贵，我买不起”呢？

这样你只是被刺了一下，可是并没有被刺痛啊。

不是，顾客已经被刺痛了。

因为面子。

大部分人很难当面承认自己买不起这支雪糕。其实你结账的时候那个店员，也许一辈子再也不会见了，可你依然不能放下面子，说我买不起。

这种东西，我总结了一个词，叫“面子税”。

去理发店，店员一般会给我一个价格列表，大部分人很难选择那个最便宜的价格，不仅仅是担心理发师技术不好，还有很大一部分原因是爱面子。

而我可以做到面不改色地回复那个托尼老师：给我剪最便宜那个。

面子税不仅仅是消费，还在社交中普遍存在，因为中国人实在太在乎面子了。

作为一个山东人，我熟悉山东喝酒劝酒的风俗，如果你自己不胜酒力，却因为面子问题勉强喝酒，结果喝到吐为止，这就是交了一次面子税。

而我每次吃饭，我都会说我不喝酒，我不是因为我有点名气了才说自己不喝酒，我从一开始工作就不喝酒。

其实山东人喝酒多不是因为山东人酒量好，是因为山东人能劝酒。许多不能喝酒的外地人来山东突然会发现自己原来也挺能喝的。

但我真的不喝，任何劝酒方法对我都不管用，我只回复一句非常明确的话，我不喝酒。这种决绝的态度，让我少交了许多面子税。（财富中文网）

作者小马宋为财富中文网专栏作家，小马宋战略营销咨询公司创始人。

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