去年年底,刘强东在一封回复给京东高管的邮件中,重申了“低价”的重要性:“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”到了今年春天,刘强东终于开始行动——有消息称,京东将在3月8日推出100亿元的补贴活动。京东此时再次发起价格战,能依靠百亿补贴“背刺”拼多多吗?
过去,618是京东最重要的大促,伴随着电商竞争格局的变化,京东大概率将在3月8日上线“百亿补贴”频道,直接对标拼多多,让京东重新掌握对价格敏感用户人群的吸引力。问题是,京东计划的这次春季补贴战,会让京东实现下沉甚至直接挑战拼多多吗,恐怕还是有点难。
京东之所以把目标指向拼多多,而不是老对手阿里,显然是有备而来。此前刘强东就发话“京东太贵了”,对于此次的春季补贴战就埋下了伏笔。在“三分天下”的国内电商市场,刘强东敏锐地察觉到京东已经失去了价格上的优势,连基本盘3C产品都被拼多多给威胁到了,因此就有了现在的主动降价,进攻是最好的防守。
以苹果产品为例,过去两年,每逢苹果有重磅新品发布,拼多多就祭出“百亿补贴”。一番操作下来,成功攻占了很大一部分用户的心智,让“苹果首发新品上拼多多买”成为了不少3C用户的省钱诀窍。苹果是京东极为重要的产品,代表了京东在3C产品和中产阶级上的优势,但在拼多多不断地补贴攻势下,其优势被严重蚕食。
传统观点认为,拼多多的最大竞争对手是淘宝,这才有了淘宝特价版(淘特)的出现,京东似乎是置之事外,但拼多多擅长的价格优势和补贴玩法,也在很大程度上抵消了京东的物流优势。京东另外的优势也就是所谓的“正品”,但是京东始终被诟病的“二次销售”现象,也让“二手东”的恶名抵消了正品的优势,让部分消费者开始对京东敬而远之。
拼多多的补贴玩法有多夸张呢?举个例子,某些电子产品,拼多多补贴后的价格甚至能够低于闲鱼(淘宝的二手价格平台)。过去,闲鱼可以视作电商产品最便宜的淘金地,但在拼多多彪悍的补贴玩法下都被攻陷,虽然不清楚拼多多是如何做到这一点的,尤其是在疯狂补贴的情况下还能保持盈利。
从结果上来说,“补贴+低价”让拼多多在电商三强中一骑绝尘,尤其是过去两三年,阿里和京东都在防守,唯有拼多多在疯狂进攻。
虽然很多用户对于拼多多依然嗤之以鼻,但从各种优选电商的断崖式坠落,阿里和京东GMV接近天花板,唯有拼多多在电商市场上保持高增速,这个情况不能简单地归结为“消费降级”。而是像京东这样极为依赖直营的电商平台,面临着十年前传统商场的危机,传统商场不就是因为价格而被电商取代的吗?虽然这一幕未必发生在阿里和京东的身上,但是居安思危也是领导者必须做的反应,所以才有了刘强东的“京东太贵了”,以及这次的春季“百亿补贴”。
值得注意的是,从媒体披露的信息可以看出,这次京东的“百亿补贴”有两个特点,一是跨品类,不再局限于3C 品类,二是直营和第三方店铺都会做,甚至不排除京东将学习拼多多的经验,将补贴主力放在第三方店铺上。当然,在平台官宣之前,这些都只是猜测,但也可以看出来,传统上直营电商和平台电商的界线将淡化,京东未来也会重点扶持第三方店铺,这有点类似于京东物流的开放,两条腿走路才更稳健。
不过,京东会面临两个难题,一是主动降价之后,刚买过同类商品的用户怎么办?京东的用户虽然忠诚度较高,但假如卖一千元的商品,突然降价到800元,那么老用户肯定有被平台骗了的感觉,尤其是京东传统上只有618和双11两个主要的促销节日。
二是百亿补贴砸下去,没有见效怎么办?从2022年双11的市场表现来看,消费者对于这种大促活动,已经“见怪不怪”,或者说不再看到补贴两个字就“买买买”,而是更加理性。京东的这次促销活动,据说将选择在3月8日——借助过节的氛围。问题在于,现在只要过个节就有各种购物节,这些购物节并没有拯救传统卖场,那么京东能靠这个“百亿补贴”背刺拼多多吗?
最后,还有三个多月就是京东最重要的618购物节,考虑到两个购物节之间的时间差,如果补贴过狠,真的拿出比拼多多价格还便宜的气势,618要怎么玩?会不会给京东自己挖坑,这恐怕也是一个潜在的问题。当然,对于消费者来说,京东愿意放下姿态加入到补贴大战之中,终究还是一件好事,便宜当然是好事。(财富中文网)
作者杨波为财富中文网专栏作家。
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