618促销落下帷幕，京东新上任不久的CEO许冉亮相，并公布了“35711”梦想路线图，这是未来二十年的长期计划，可以视作京东的长远奋斗目标，但考虑到今年618的平淡，京东又刚刚经历过换帅，创始人刘强东退而不休，从一言堂转型到真正意义上的现代管理企业，仍是任重道远。

首先，从媒体的报道、以及线下卖场的促销活动来看，今年的618，消费者热情明显都不如往年，一个最明显的例证就是各家都没有公布618的成绩，只是列举了一些同比数据，考虑到去年双11的状况，对于国内电商及零售企业来说，618、双11这样的年度促销节，将越来越成为过去式，而百亿补贴这样占领用户心智的促销方式，将成为常态。

这种状况在两三年前就已经开始凸显，为了提升GMV（平台成交额），618、双11的促销时间已经长达一个月，比如你在6月1日购买的商品，跟在6月18日购买的商品，基本上都是同价，在这么长时期的促销期间，所谓的促销更多的变成了一个流量变现的噱头，商家、消费者都已经开始疲倦了。

其实618的真实状况到底如何，只要随便问下小区的快递小哥，应该就可以了解个大概，在几年前的电商促销期间，快递还会屡屡发生爆仓或者长时间延误的状况，但今年几乎就没有这种状况，这也说明面对价格的小幅打折，用户在钱包缩水之后，被动地越来越理性了。

因此，在用户面对打折促销的诱惑，主动选择“躺平”之后，今年第四季度的双11还能怎么玩，其实就留下了一个悬念，在业务事实上已经分拆之后，阿里能够在电商促销上闯出新路吗，也就只能是拭目以待了。

回到京东提出的“35711”梦想路线图，这是刘强东给京东未来二十年立下的flag，也是延续了过去几年京东业务线分拆独立上市的既定方针，从阿里今年的分拆来看，两家电商平台巨头在拼多多这个搅局者面前，其实都走上了殊途同归的未来，就是寄希望于放权，有趣的是，京东进一步提出了3家收入过万亿元人民币、净利润过700亿人民币的（上市）公司，这也算是对投资者有了交待。

当然，立下flag是一回事，完成目标又是另外一回事，尤其是二十年这种四个五年计划的超长周期，乐观地说是京东管理层勇气可嘉，悲观地说是“计划永远赶不上变化”，考虑到资本市场的瞬息万变，机构投资者也很难看到十年二十年那么远，或许只有哪一天巴菲特买下京东的股份，才能说明这个flag是有效的，否则，也就是个flag而已，对于消费者和员工来说，听听可以，不要太当回事。

个人感兴趣的是，初次亮相的京东CEO许冉，在详解这份flag时，给出了“极致低价”和“丰富供给侧”两个关键词，有媒体解读为京东要做中国版本的沃尔玛，这当然没有错，对于零售平台来说，恐怕是没有哪家不想成为沃尔玛，但能不能做到又是另外一回事了。对于京东来说，面对拼多多的危险，京东管理层明显是把“极致低价”这个关键词放到首位，这肯定是刘强东的应对思路，而CEO就是这个策略的战略执行者。

其实，今年京东平台改版后的百亿补贴，很明显就是“极致低价”的产物，只不过面对拼多多占领用户心智的打法，京东的百亿补贴并没有真正胜过竞争对手一筹，这也是供应链的现实，或者说，考虑拼多多产品的鱼龙混杂，京东的百亿补贴，更多是基于守势而非攻势。主要是让京东守住IT等产品的后院，让消费者知道京东也有低价，但京东真正的攻势在哪里？

从今年的618来看，还是常规战法，并没有亮出杀手锏。但从国内外电商市场的实践来看，面对拼多多这样的对手，常规战法肯定是无法取胜的，顶多就是旗鼓相当。换而言之，在这场电商平台争夺用户心智的较量上，京东是守擂方，拼多多是攻擂方，后者的攻击性明显更强，而京东的底牌其实就是货真价实，比如在药品等品类上的优势，但在日常消费品，包括IT产品上，京东的优势已然不再，如何重新通过供应链来夺回京东的优势，这是放在新管理层的核心任务。（财富中文网）

作者杨波为财富中文网专栏作家，资深财经媒体人，专注中概股研究

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编辑：杜晓蕾