2025年新年伊始，一场突如其来的意外将特斯拉（Tesla）的明星产品Cybertruck推上了舆论的风口浪尖：1月1日上午，一辆银色的特斯拉赛博卡车（Tesla Cybertruck）在拉斯维加斯特朗普国际酒店外爆炸起火，造成1人死亡，7人受伤。火光映衬下的卡车残骸成为社交媒体的热点，而这一事件也迅速演变成特斯拉公司的一次品牌危机。特斯拉、Cybertruck、特朗普酒店，这诸多流量密码和关键要素凑到一起，顿时成为了社交媒体上的最大热点，不禁让人猜测背后的意图。

然而，几天后，公众的焦点似乎从事故本身转移到了特斯拉首席执行官马斯克的危机处理艺术上。他不仅成功平息了事件的负面效应，还借此机会进一步提升了自己及特斯拉的形象。这位科技界的“戏剧大师”是如何做到这一点的？

第一步：迅速采取行动并掌控话语权

危机管理的第一步是速度，而马斯克的反应无疑称得上“电光火石”。事故发生仅数小时后，特斯拉官方就通过其社交媒体平台发布了一份简短声明，确认事故并表示正在全力调查。这一举措不仅迅速平息了市场和用户的焦虑，还占据了信息传播的主动权。

爆炸发生之后，马斯克第一时间转发新闻称，“特斯拉整个高级小组都正在调查这一事件。有任何进展都会随时公布。”或许是为了强调这并非是特斯拉起火爆炸，马斯克又专门强调，“我们从未见过这样的状况。”值得注意的是，他并未急于将事故归咎于“用户误操作”或“第三方责任”，而是强调“找到真相”。这一策略避免了二次舆论危机的产生。

了解初步信息之后，马斯克在X平台上表示，“（这起爆炸事件）看起来很可能是一起恐怖袭击事件。Cybertruck和昨天新奥尔良自杀袭击的F-150皮卡车都是从租车平台Turo租来的，或许两者之间存在某种联系。”很快他又确认，拉斯维加斯Cybertruck爆炸事件是由车内的大量烟花或爆炸物引发的，和车子本身无关。

在澄清爆炸事件与特斯拉电车无关之后，马斯克还抓住这一爆炸事件，推广宣传Cybertruck的车身坚固。他在X平台上转发表示，虽然发生剧烈爆炸，但是Cybertruck的不锈钢车身承受了大部分爆炸的侧面冲击，甚至没有让特朗普酒店的大堂玻璃碎裂。

马斯克随后通过个人X账号亲自发声，表达对受影响用户的关心，并承诺将公布调查结果。这种公开而坦率的态度，将特斯拉从“被指责方”变为“主动解决问题方”。

第二步：巧用社交媒体帮助塑造叙事，与权威新闻发布遥相呼应

如果仅有舆论操作而无实质性措施，危机管理就如同“纸上谈兵”。马斯克对此显然有更深的理解。这种舆情事件，迅速采取行动非常重要，因为人们由于拥有先入之见而得出自己的结论，形成自己的观点，如果你没有回应，他们就会得出自己的观点、判断及结论，从而把生米做成熟饭。

在帖子中，马斯克向2亿多粉丝通报了调查的细节。在当局在新闻发布会上宣布Cybertruck车厢里装满了燃料罐和烟花之前，马斯克已经发布了几条包含详细信息的推文。

他在新闻发布会前90多分钟发帖称：“我们现在已经确认，爆炸是由非常大的烟花和/或租用的Cybertruck车厢中的炸弹引起的，与车辆本身无关。”“爆炸发生时，所有车辆遥测数据均为阳性。”

不到15分钟后，他补充道：“执法部门目前认为这很可能是故意的。”不到一小时后，马斯克宣布该事件“很可能是恐怖主义行为”，并推测这可能与当天早些时候在新奥尔良发生的疑似恐怖行为有关。

此后，警方发现新奥尔良袭击案和Cybertruck爆炸案的两名嫌疑人之间存在一些共同点。

第三步：借机宣传自己、变被动为主动

马斯克一向善于在社交媒体上玩“危机转化”。在澄清爆炸事件与特斯拉电车无关之后，马斯克还抓住这一爆炸事件，推广宣传Cybertruck的车身坚固。马斯克在X上发帖称：“这些邪恶的笨蛋选错了恐怖袭击车辆。Cybertruck实际上控制住了爆炸，并将爆炸引导向上。”“甚至连大厅的玻璃门都没有被打破。”这些帖子不仅缓解了公众对事故的紧张情绪，还再次凸显了他的个人魅力。

权威背书：拉斯维加斯大都会警察局警长凯文·麦克马希尔表示，Cybertruck的设计实际上可能有助于减少爆炸造成的损坏。他指出：“这是一辆Cybertruck，它确实限制了代客泊车区内发生的损坏，因为爆炸的大部分威力都通过卡车向上释放并流出。”

马斯克用这种开门见山、直言不讳的叙事方式不仅减少了公众的猜测、媒体的攻击，也增强了用户对特斯拉技术的信任。这种主动性的策略，不仅让特斯拉避免了负面情绪的全面爆发，还强化了其“品牌”的形象。由于处理地巧妙，所以，避免了无中生有、无强词夺理之嫌。

第四步：迅速把负面言论扼杀在摇篮里，绝不做“软柿子”

马斯克表示，他可能会针对某些媒体对拉斯维加斯Cybertruck爆炸事件的报道采取法律行动，因为这些报道再次凸显了主流媒体的偏见。

借用民意。这一事件引发了媒体间的激烈辩论。保守派活动家罗比·星巴克对部分媒体的头条新闻表示不满，这些新闻据称对特斯拉的声誉造成了质疑。他转发了Business Insider的标题，并呼吁马斯克“应该考虑起诉像这样故意歪曲事实的媒体”。马斯克对此回应道：“也许是时候这样做了。”在社交媒体上，也有用户表达了类似的观点，认为媒体的头条新闻误导了观众，暗示Cybertruck因故障而起火或爆炸。马斯克在回应这篇文章时写道：“你对传统媒体的批评还不够犀利。”

马斯克还指责传统媒体歪曲事实，特别是针对美联社的报道。他批评该机构为“联合宣传”，声称其扭曲了关于爆炸事件的叙述。

第五步：积极协作，赢得执法部门信任

除了迅速平息舆论，马斯克还展现了极高的社会责任感与合作意识。特斯拉积极配合美国联邦调查局等的调查，提供了爆炸车辆本身以及充电站的诸多信息，帮助FBI迅速确定了爆炸车辆的来源。因为嫌犯从科罗拉多州开到拉斯维加斯有将近1000公里的车程，必须在中途停靠充电至少三次，因此在特斯拉超充站留下了足迹。据报道，事故发生后，他指示特斯拉团队将相关Cybertruck的充电站监控镜头快速发送至相关执法部门，以协助调查。这一举措不仅加速了事故原因的还原，也为执法部门提供了宝贵的数据支持。

执法部门对特斯拉的快速反应和技术协助表示高度赞赏，一名参与调查的官员甚至公开表示：“特斯拉的主动配合为案件调查树立了榜样。”拉斯维加斯大都会警察局警长凯文·麦克马希尔表示：“我要特别感谢马斯克，他向我们提供了大量额外信息，包括车辆在爆炸后如何因爆炸力的性质而被锁定，以及能够捕捉到全国各地特斯拉充电站的所有视频。他直接把这些视频发给了我们，所以我很感谢他的帮助。”

通过这一行动，特斯拉不仅强化了品牌的可信度，还进一步提升了与相关执法部门的合作关系。这种积极协作的姿态，为公众树立了负责任企业的形象，也为未来类似事件的处理模式提供了参考。

高明之处何在？

从危机到机遇：

马斯克的策略展示了如何将危机转化为品牌的故事化叙事。他深知，公众对特斯拉的关注不仅仅是产品本身，更是对锐意进取的追随。因此，他必须当仁不让地占领话语权、公信力的高地。

图难于易、为大于细：

马斯克深知民意的强大威力，所以，在民意面前，他不再以自我为中心，而选择了谦虚谨慎，从而始终站在道德的制高点，从始至终，他毫无倚强凌弱的傲慢，也不轻易表露无知与偏见。他见微知著，绝不忽视、放弃任何一个微小的细节，并通过“四两拨千斤”的方式来重塑信任。

长远布局：

马斯克的每一步行动都超越了事故本身，将其视为与公众沟通的一次长线投资，他让每一环节都为特斯拉的未来铺路。

马斯克的处理能否成为行业标杆？

尽管特斯拉在此次危机中展示了高效的公关和应对能力，但这并不意味着所有企业都能简单复制这一模式。马斯克的成功很大程度上依赖于其个人品牌的影响力以及特斯拉在技术领域的领先地位。

对于其他企业而言，关键在于如何根据自身特点制定合适的危机管理策略，同时保持对用户需求的敏感度。品质过硬、迅速回应以及品牌情绪化管理是可以学习的通用原则，但如何将危机转化为机会，则需要结合企业的独特优势与文化。

危机中的“马斯克哲学”

拉斯维加斯的Cybertruck爆炸事件不仅是特斯拉的一次考验，也是马斯克领导力的一次展示。从迅速回应到舆论转化，马斯克以其独特的方式为危机管理树立了新的标杆。

这场危机提醒我们，商业世界充满不确定性，但问题关键在于“化危为机”并如何利用这些不确定性创造价值。马斯克再次证明了他不仅是个企业家，更是个善于将复杂问题化为传播故事的战略家。而这一切，也许正是特斯拉品牌经久不衰的秘密所在。（财富中文网）

作者王衍行为财富中文网专栏作家，中国人民大学重阳金融研究院高级研究员、中国银行业协会前副秘书长、财政部内部控制标准委员会咨询专家

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编辑：杜晓蕾