中国奢侈品市场走向成熟：挖掘长线潜能

2015年中国奢侈品行业报告专题

· 中国奢侈品市场走向成熟：挖掘长线潜能
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    《财富》（中文版）-- 今年3月，国际奢侈品品牌香奈儿（Chanel）宣布在华降价，降幅最高达到20%。在北京各大商场的香奈儿专卖店门前一时排起了长队。这一决定引发了奢侈品行业的一系列蝴蝶效应，迪奥（Dior）、普拉达（Prada）等奢侈品品牌先后宣布在中国市场下调或计划下调产品价格，奢侈品名表品牌百达翡丽（Patek Philippe）以及珠宝和腕表品牌卡地亚（Cartier）也纷纷宣布在中国的降价计划。面对拥有全世界最大的消费群体之一的中国市场，奢侈品牌们正在悄然调整发展策略。

    《财富》（中文版）杂志进行了“2015中国奢侈品品牌问卷调查”，于《财富》（中文版）读者数据库中抽出38,000位高级行政人员作为问卷发放对象，得到了2,550份有效反馈。通过对调查结果的汇总分析，我们希望从中找寻中国中产阶级和富裕消费者的奢侈品消费规律，探寻行业趋势。

    2014年，中国人对奢侈品消费需求依然强劲。根据财富品质研究院的数据显示，2014年中国消费者全球奢侈品消费达到1,060亿美元，几近买走全球46%的奢侈品；但是另一方面，在本土的消费额有明显下降，为250亿美元，同比下降11%。

    《财富》（中文版）研究发现，2015年“受访者购买奢侈品最多的地方”分别为中国大陆城市（36.2%）、港澳台地区（31.8%）和海外（32.1%）。在中国大陆城市购买奢侈品比例环比降低，相较2014年的40.2%降低了4个百分点，境外市场购买仍为主力。其中境外主要增长来自于除港澳台以外的海外市场，与2014年的27%相比，今年大约增长5%。

    与这两项数据相比，自2013年起，中国消费者在港澳台购买奢侈品呈逐年下降的趋势，2013年为34.3%，2014年为32.8%，今年该比例为31.8%。

    近两年来，中国经济发展增速放缓和反腐进度持续发酵，奢侈品行业在华发展受到一定影响。但是汇率造成的价差和出境游的火热是中国人选择海外消费的更客观的原因之一。某基金管理公司的品牌经理张婕表示，“在国内和海外都会购买奢侈品，但是在国外购买更多，国外购买价格和汇率都有优势，每年都有机会出国，相对不是特别急需的会倾向于在国外购买。”

    在过去的一年中，欧元相对人民币贬值超过20%，这让海外与国内的奢侈品价差进一步加大；而2014年中国的出境游人数达到1.17亿人，美国、加拿大、日本、韩国、澳大利亚等多国延长中国游客签证，更促进了国人的出境游，购物也成为了海外出行的重要行程之一。财富品质研究院的数据显示，2014年中国消费者境外奢侈品消费总量达到810亿美元。

    在今年“中国大陆以外地点购买奢侈品”主要原因的调研中，增加了“正品保证”一项，这成为六大选项之中仅次于“价格更优惠”（88.9%）的比例，为83.5%。这是源于假货、超A商品一度泛滥中国奢侈品市场，其中B2C电商平台、奢侈品垂直电商、微商等新兴渠道成为了假货的重灾区，这让多数中国消费者望而却步。其他选项还包括“产品的范围更大和选择更多”（60.4%）、“新品上架更快”（26.1%）、“零售人员销售和服务质量更好”（15.3%）。

    海外代购一度也是中国人奢侈品消费热衷的消费方式，很多90后的留学生在毕业之后选择去奢侈品公司做导购或者进行海外代购，他们更了解中国消费者的喜好，并且能够获得比国内更多样的款式或者优惠的产品价格。今年多家奢侈品公司在降低国内专卖店价格的同时，选择在欧洲专卖店提价，逐渐拉近二者的销售价格，或将进一步打压代购市场。但是单纯依靠调价，难以将大量境外消费者吸引回来，未来还需要政府减少进口通关等难度。另一方面，仍然需要解决海外产品选择范围更多的问题。海口观澜湖度假酒店的房务总监张臣子直言，“海外奢侈品的品类跟国内不太一样，可选择的样式比较多。”

    在品牌忠诚度方面，约有72.2%的人对品牌有一定的忠诚度和自己的偏好，与2013年的69.5%相比有2.7%的提高。张臣子称自己是忠诚度比较高的用户，“虽然周围朋友、合作伙伴、家人等经常会分享讨论不同的奢侈品品牌，但是一般朋友推荐不太会影响我。”某金融投资服务机构的执行总裁庄先生认为，在个人服饰上购买品牌比较固定，对塑造个人形象的一致性比较高。