报业的困境 - 财富中文网

在去理发店的路上，《华盛顿邮报》（Washington Post）36 岁的棒球记者巴里•什夫卢加（Barry Svrluga）的黑莓手机收到了一封电子邮件，内容是华盛顿国民队（Washington Nationals）把两名成绩一般的投手发配到了小联盟。于是，什夫卢加绕道去了星巴克（Starbucks），用笔记本电脑写了篇 572 字的评论，并且把它发布在自己在《华盛顿邮报》网站（washingtonpost.com）的博客《国民日志》（Nationals Journal）上。理完发后，他应《华盛顿邮报》编辑部的要求去做一期与球迷的网上问答直播节目。当晚，在给报纸（什夫卢加在博客中称之为“三角五分钱版本”）发去一篇新闻稿后，什夫卢加利用对球队官员和球员的采访为《华盛顿邮报》网站的播客录制了一段 10 分钟的广播节目。

像《华盛顿邮报》的大多数记者一样，什夫卢加出现了“无所适从症”。这是个委婉的说法，实际上他的老板已不怎么相信平面媒体了。如今，拥有 131 年历史的《华盛顿邮报》的编辑部里除了一些传统的耍笔杆子的人之外，还出现了一小批博客、播客、聊天室主持人、广播员和电视谈话节目名人。他们都很清楚，《华盛顿邮报》的董事长兼 CEO 唐纳德•格雷厄姆（Donald E. Graham）正快马加鞭地带领报社奔向数字化的未来。“如果发行量不断下滑，”什夫卢加解释道，“而且我们正在努力搞清楚人们将如何获得新闻，那么对于那些尝试新途径的人，我能对谁说不呢？”

新途径，这正是报业眼下正在发生的一幕。发行量、广告额和利润额的下滑为美国的报纸出版人他们与你所能见到的一些商人一样固执拉响了警报，他们拼命挣扎，就是想知道他们能否让新闻脱离纸张，并且继续赚钱。他们尝试的范围并不局限于重大新闻。《洛诺克时报》（Roanoke Times）为大学生创建了一个名为 BigLickU 的网站；《达拉斯早报》（Dallas Morning News）为忙碌的妈妈们制作了一个网站；《棕榈泉沙漠太阳报》（Palm Springs Desert Sun）的网站 FoodPsycho.com 可以提供餐馆优惠券。创新！分裂！转型！这些都是这个行业最新的宣传口号，它最近的一次伟大构想就是创建了《今日美国》（USA Today）。那还是 1982 年的事了。

报纸出版人能像鲁珀特•默多克（Rupert Murdoch）那样把互联网由威胁转化成机遇吗？默多克以 50 亿美元的价格购得《华尔街日报》（Wall Street Journal）的东家道琼斯（Dow Jones）。这是个高风险的赌注，但却是他们唯一的希望。他们遭遇了商业发展史上罕见的困境：报纸仍然是重要的机构，肩负重要的公共服务职能，但它的商业模式却在慢慢消亡也许还不是那么慢。正如伟人沃伦•巴菲特（Warren Buffett）对《财富》杂志所言：“目前的模式─也就是平面媒体─不起作用了。”巴菲特一生醉心于报纸事业，他是《布法罗新闻报》（Buffalo News）的老板，而且在过去的 35 年里，他长期担任华盛顿邮报公司的董事。

垄断当地市场的《华盛顿邮报》是份出色的报纸，在所有围绕互联网展开的新闻媒体再造中，它最有希望获得成功。自上世纪 90 年代中期以来，《华盛顿邮报》先后向它的互动部门投入了数百万美元，从而为读者带来了许多意外收获。他们可以参与关于宗教信仰的激烈的全球大辩论，阅读弗吉尼亚州某个快速发展的县的社区新闻，或者收看数字杂志《Slate》提供的每日视频节目。格雷厄姆把《华盛顿邮报》的数字化业务看作工作的重中之重。“如果互联网广告收入不能继续快速增长，”他说，“我想报业未来将面临非常严峻的挑战。公司的网站必须成功。”

格雷厄姆面临的问题不难理解，但解决起来却非常棘手。《华盛顿邮报》的主要收入─报纸广告含分类广告的营业额─正迅速下滑，而且其速度超过了公司互联网业务的发展速度。在 2007 年的前 5 个月里，包括平面媒体广告和网络广告在内的广告销售总额下降了 12%。不久前，其他报纸也宣布广告收入出现下滑，且降幅超过了所有业内人士的预期。

不仅如此，公司利润也在萎缩。华盛顿邮报公司报纸部门的经营收入 2005 年时为 1.254 亿美元，而 2006 年仅为 6,340 万美元。下滑的主要原因是公司为提前退休的员工支付了 4,710 万美元的买断费。 2007 年第一季度，报纸部门的经营收入又下跌了 53%。

摆在华盛顿邮报公司面前的是一条漫长而又痛苦的转型之路，它要由平面媒体向互联网媒体转变，前者对当地的广告客户至关重要，以至于公司几乎可以随心所欲地提高广告价格，而在后一个领域中，各家公司对读者和广告客户的争夺却异常惨烈。下面这个事实最能说明二者之间的区别：去年广告客户投入了近 5.73 亿美元，以接触公司的报纸读者，主要是 67.39 万平日订户和 93.77 万周日订户。而广告客户只投入了 1.03 亿美元就触及了《华盛顿邮报》网站每月 800 万的唯一访问者。

对格雷厄姆而言，这不仅仅是生意，还关乎他的个人情结。1933 年，他的外祖父尤金•梅耶 Eugene Meyer 在《华盛顿邮报》破产拍卖的时候以 82.5 万美元的价格买下了它。对这家公司来说，艰难岁月并不新鲜。他的父亲菲利普•格雷厄姆（Philip Graham）收购了多家电视台以及《新闻周刊》（Newsweek），帮助公司实现了多元化。在报道“水门事件”的光辉岁月里，执掌公司大权的是他的母亲凯瑟琳•格雷厄姆（Katharine Graham）。有鉴于此，唐•格雷厄姆既是家族财产的保管人，也是传承新闻传统的中流砥柱，这份责任他时刻铭记在心，不过多数时候却很难如愿。“《华盛顿邮报》是家企业，但它的意义还远不止于此。”他说。

62 岁的格雷厄姆沉默寡言，不爱抛头露面。他不愿让《财富》杂志拍摄照片，而且接受采访时也极不情愿。“我不是这篇报道的主角。”他反驳道。他把公司的成功归功于其他人。但格雷厄姆充满智慧、善于分析、严于律己，而且没人能像他这样，可以让《华盛顿邮报》处在现在的位置，以渡过这场行业危机。

为什么说邮报公司的处境要好于同行呢？那得说运气起了作用。1984 年，邮报公司从纽约布鲁克林的创业家斯坦利•卡普兰（Stanley Kaplan）手中收购了一家备考公司，当时邮报公司并不清楚自己究竟买下了一家什么样的企业。如今，卡普兰教育部门已经是邮报公司规模最大、发展最快的子公司，它帮助公司顶住了股东的压力，而 Knight Ridder 和论坛公司（Tribune Co.）正是迫于股东压力才拆分的。但是，格雷厄姆也是个深谋远虑的人，当其他公司为进入平面媒体市场而斥资数十亿美元开展收购行动时，他却带领邮报公司驶离了这个行业。杰出的公司董事会立下了汗马功劳，其中包括了巴里•迪勒（Barry Diller）、梅琳达•盖茨（Melinda Gates），以及格雷厄姆最重要的顾问巴菲特。而格雷厄姆仁善的声誉同样功不可没，它为邮报吸引到了著名的记者和编辑。此外，邮报的出版地点是美国生活最富裕、受教育程度最高的地区；在首都，许多公司要依靠新闻来维持运转。由此可见，如果格雷厄姆和他的下属无法在数字化的世界里为新闻行业创建一种商业模式的话，那就没人能做到这一点了。

2007 年 2 月 17 日，星期日，《华盛顿邮报》发表了达娜•普里斯特（Dana Priest）、安妮•赫尔（Anne Hull）共同撰写的一篇 4,700 字的文章。这是一个系列报道的开篇，它记述了伊拉克战争中的受伤老兵遭到的冷遇，尤其是在陆军高级医疗机构─沃尔特－里德陆军医院（Walter Reed Army Hospital）的遭遇。国会在这篇报道的推动下召开听证会，而陆军部长和两位将军也因此被解职。“这正是我们的工作。”49 岁的普里斯特说。“你不可能在博客上发表这篇文章。”她补充道，但是关于沃尔特－里德医院的报道肯定被互联网夸大了。普里斯特因为撰写文章曝光了中央情报局 CIA 在海外的秘密拘押中心而荣获 2006 年度普利策新闻奖。

《华盛顿邮报》的调查新闻部有 25 人，其中 9 人获得过普利策新闻奖。“调查报道是我们的品牌。”领导这个团队的编辑杰夫•利恩（Jeff Leen）说。近些年来，《华盛顿邮报》捅出了杰克•阿布拉莫夫（Jack Abramoff）的腐败丑闻，调查了副总统切尼在职时的行为，曝光了史密森尼博物院（Smithsonian Institution）的管理失误，并且报道了流入富人腰包的农业补贴，这些全部是该报纸执行编辑伦纳德•唐尼（Leonard Downie）所说的“负责任的报道”。1974 年 8 月 9 日的报纸头版头条有一行硕大的标题─《尼克松辞职》，《华盛顿邮报》编辑日常开会的房间里挂着这页报纸的雕刻版。

作为一家胸怀全球的地方报纸，《华盛顿邮报》是早期印刷时代的遗物。报纸在海外设有 19 个海外记者站，拥有 20 至 25 名训练有素的驻外记者。现任社论版编辑弗雷德•希亚特（Fred Hiatt）几年前曾被派驻莫斯科，出发前他利用一年的带薪假期学习俄语和了解俄罗斯人。对于一份出现在政府部长和国会成员早餐桌上的报纸来说，对外国政权的报道绝非小事。

自从神气活现的编辑本•布莱德利（Ben Bradlee）接管《华盛顿邮报》，以及伍德沃德（Woodward）和伯恩斯坦（Bernstein）在根据他们的著作《总统班底》（All the President's Men）改编的同名电影里被刻画成英雄后，一流的记者蜂拥而至。凯瑟琳•格雷厄姆这位《财富》500 强公司中的首位女 CEO 指挥邮报在 1971 年发表了《五角大楼文件》（Pentagon Papers），并且报道了水门事件。此外，她还是位精明的商人。1971 年，邮报公司以每股 6.5 美元的价格上市（股价在 4 股配 1 股的拆分后有所调整）。20 年后，当格雷厄姆女士把 CEO 的职位交给儿子时，公司的股价为 222 美元，增长了 3,315%，是道琼斯的 10 多倍。

与纽约时报公司（New York Times Co.）和道琼斯公司一样，邮报公司有两类股票，而家族掌握的股票具有控制权。公司最大的外部股东是巴菲特的伯克希尔－哈撒韦公司（Berkshire Hathaway），它持有邮报公司 18% 的流通股，对邮报公司是友好的。唐•格雷厄姆直接持有大约价值 3.5 亿美元的公司股票。

不过，钱并不是这位 CEO 工作的动力。“他是个责任心很强的人。”《华盛顿邮报》出版人，人称“布”的小布瓦弗利特•琼斯（Boisfeuillet Jones Jr.）说。他也是格雷厄姆的老友。格雷厄姆大学毕业后参军，在越战中是信息专家，退伍后回到华盛顿，在华盛顿当警察。有一年半的时间，他一直在华盛顿市贫穷的东北部地区巡逻值勤，那里与他儿时在乔治敦的家以及在弗吉尼亚的狩猎乡村截然不同。为了减轻母亲的负担，他在 1971 年进入《华盛顿邮报》，做起了都市新闻记者。1979 年他被任命为出版人。

从那时起─早在雅虎（Yahoo）或谷歌新闻（Google News）出现以前─报纸行业登上了《Slate》杂志媒体评论家杰克•谢弗（Jack Shafer）所说的“缓慢的、无法逆转的通往地狱的火车”。没错，给他发工资的正是邮报公司。 1976 年，《洛杉矶时报》（Los Angeles Times）用整版篇幅发表了一篇有关报业的文章，开篇的第一句话就是，“你的手中是不是拿着一个濒临灭绝的物种？”1940 年至 1990 年，大约有 267 家报社关闭，它们之所以消亡，是因为出现了一些重要的力量：如电视新闻（它扼杀了午报），人们从城市向郊区迁移（送报成本因此增加），地理位置的流动性（四处奔波的人不大愿意每天阅读地方性的日报），以及自水门事件以来公民参与热情的减退（目前仍是如此）。

《华盛顿邮报》的日发行量 1993 年为 83.2 万份，达到顶峰。从那以来，发行量已经下跌了近 20%，而与此同时，该地区的人口数量则增长了近 20%。巴菲特说：“人均读者群数量的确在迅速下降。”即便如此，《华盛顿邮报》在最大的 10 个市场里的渗透力仍然是最强的。

为了设法重新吸引年轻的读者，《华盛顿邮报》从 2003 年开始从周一至周五免费赠送一份名为 Express 的小报，目前该报纸的日印刷量为 18.5 万份。这项措施给公司带来了利润。一年之后，公司收购了西班牙语周报《El Tiempo Latino》。它还出版了 5 份面向郊区的订阅发行的报纸，34 份免费的郊区周报，12 份军队报纸，以及房地产和车市指南。为了从印刷和运输环节节约出更多资金，邮报公司在华盛顿发行《华尔街日报》，并且印刷、发行当地的讽刺类报纸《Onion》。公司的下一个目标可能就是受诫礼的邀请函。

今年，报纸本身近 50% 的营业额将来自陈列广告，30% 来自分类广告，20% 来自发行收入。这三股收入均承受较大压力。百货商场的整合对陈列广告造成了影响，分类广告则受到了网络竞争对手的打击，而邮报公司的报纸销量也在下降。五年前，格雷厄姆勉为其难地把报摊零售价提高到了 35 美分；他不打算再提价了，因为这有可能加速零售销售额的下滑。“我们坚信大众模式。”编辑唐尼说。相比之下，《纽约时报》刚刚把零售价提高到了 1.25 美元，而《华尔街日报》的售价则是 1.5 美元。

作为 CEO，格雷厄姆最突出的成就就是减轻了公司对平面媒体的依赖。1990 年，邮报公司报纸部门的营业额占公司营业总额的 48%，经营利润占 51%；去年，报纸营业额的占比为 25%，而经营利润为 14%。公司在上世纪 90 年代中期购买了有线系统，当时的价格还非常便宜。但是，格雷厄姆最明智的举措却是广泛投资教育业─备考公司、大学、网上大学和专业培训公司─它们共同构成了卡普兰公司。邮报公司 2006 年的营业额为 39 亿美元，其中卡普兰公司占到了 43%。

当邮报公司向多元化方向发展时，纽约时报公司、论坛公司、Knight Ridder、Gannett 和 McClatchy 公司却在上世纪 90 年代大举投资平面媒体。它们为之付出了高昂的代价。有一个例子很有说服力：1998 年，McClatchy 公司以 12 亿美元收购了《明尼阿波利斯星坛报》（Minneapolis Star-Tribune）。当时，邮报公司持有这家明尼阿波利斯报纸 28% 的股份，但它决定卖掉这些股份。真是明智之举！去年，McClatchy 以 5.3 亿美元的价格卖掉了《明尼阿波利斯星坛报》。这种对平面媒体的依赖正是导致近五年来报纸股整体下跌近 30% 的主要原因。时代公司（Times）的股价下跌了 45%。与此同时，邮报公司的股价却上涨了 40% 以上。

“我能够看我们股东的眼睛，”格雷厄姆说，“对他们说，在我们设法解决如果我们可以的话报纸面临的难题时，我们应该从业务中获得稳定的收益，甚至还要实现一定的增长。”

这些问题非常棘手，对此大家都表示认同。“邮报在国内外都有巨大的影响力。”巴菲特说。“但这并不足以使之成为一家优秀的企业。”

约书亚•贝尔（Joshua Bell）是全世界最著名的小提琴演奏家之一，他有一把价值数百万美元的 Stradivarius 小提琴。如果他为了赚点儿零花钱，在上班高峰时在华盛顿某个地铁站演奏小提琴，会有人注意到他吗？

《华盛顿邮报》旗下《星期日》杂志 Sunday 记者、55 岁的吉恩•温加滕（Gene Weingarten）决定一探究竟。他就这次经历写了一篇题为《早餐前的珍珠》（Pearls Before Breakfast）的 7,400 字的文章，并把它贴在了《华盛顿邮报》的网站上，还附了一段 3 分钟的视频以及一段 45 分钟的贝尔演奏录音，此举在互联网上引起了轰动。

“我因此收到了来自世界各地的电子邮件，数量之多前所未有。”温加滕说。“有个人是在北京的一家网吧里给我写的信。”

正是类似的事情，让格雷厄姆看到了希望。在优秀的文字编辑的润色下，独具匠心的故事内容 “人们说，小提琴这种乐器的声音与人类的声音非常相像，在这位音乐家灵巧的双手的演奏下，它时而饮泣、时而欢笑、时而歌唱─欣喜、悲伤、恳求、仰慕、挑逗、斥责、嬉戏、浪漫、欢乐、凯旋、奢华 ……那么，你认为都发生了些什么？” 与数字视频的力量完美地结合在一起，而且在互联网广泛传播的特性下被放大，它为《华盛顿邮报》吸引了大量眼球以及广告收入。

为了强调网络新闻业的创新潜力，格雷厄姆在邮报公司年度股东大会上播放了这段视频。他把报纸的网站比作早期的电视，当时电视网播出 15 分钟的晚间新闻。“我认为迄今为止还没有哪家新闻机构最大限度地挖掘了互联网的潜力。”他说。“我知道我们也没有做到。”设想一下，如果有重大新闻发生，《华盛顿邮报》的网站按照惯例刊登报纸上发表的报道、视频报道，以及由自由专栏作家、地图、照片、链接和读者反馈组成的正反观点，《华盛顿邮报》网站能成为主要的网上新闻目的地吗？

从某种程度上看，它已经做到了这一点─目前，《华盛顿邮报》网站的排名虽落后于《纽约时报》网站（nytimes.com）和《今日美国》网站（usatoday.com），但领先于 CBS 新闻（cbsnews.com）和《时代》杂志网站（time.com）。《华盛顿邮报》的网上读者中近 90% 来自华盛顿以外的地区，其中一部分得感谢罗伯特•雷福德（Robert Redford）和达斯汀•霍夫曼（Dustin Hoffman）。“大家为什么会来？”华盛顿邮报新闻周刊互动部（Washington Post Newsweek Interactive）总裁卡罗琳•利特尔（Caroline Little）说。“是因为水门事件。”

《华盛顿邮报》希望通过网络实现两个目标。它希望在提高国内广告收入比例的同时，成为在华盛顿人人必买的报纸。目前，以地方读者群为目标的广告收入占公司广告营业总额的 60% 左右。该网站提供大量有关当地情况的有价值的内容，如出行指南、交通状况、天气、体育等。格雷厄姆说：“我们有华盛顿特区所有学校的分布图，上面有考试分数以及家长希望了解的其他内容。它并非无所不包，但这里面的确有大量信息，而你在报纸上无法做到这一点。”对于刚刚成立的，为弗吉尼亚州快速发展的劳登县服务的社区新闻网站来说，没有什么新闻是微不足道的。“比如说，走访劳登县的所有礼拜场所，对它们的情况加以总结，并且为牧师、教长或拉比提供录音机，以便他们在网上布道，这就是我们的工作。”利特尔说。不过，镇上的比萨饼店和围巾商店是否会为这些琐碎的小事提供赞助，还是个未知数。

要想从全国的广告开支中攫取更多收入就更难了，因为希望接触新闻读者的广告客户有其他许多地方可以投钱，如其他报纸、电视新闻网站、雅虎和 MSN，以及类似于 Drudge Report 和 Huffington Post 这样的新闻聚合器，甚至还有博客。“你几乎随时都能发现存货。”Digitas 公司媒体主管乔丹•比特曼（Jordan Bitterman）说。“因此买方比在平面媒体上占有更多优势。”Digitas 公司为美国运通（American Express）、AT&T 和通用汽车（General Motors）购买互联网广告。

另一个问题是，与只需轻轻点击一下就能了解所有事情的网站相比，读者感觉放在家门口的报纸更亲切。《华盛顿邮报》网站每月的 800 万用户中，大多数是以“水平方式”登录的，也就是说他们在浏览其他网站时点击其中的链接后进入了邮报网站。只有少数读者以“垂直方式”登录，他们从邮报网站的主页开始浏览，并且逐步深入。《华盛顿邮报》网站的执行编辑吉姆•布莱迪 Jim Brady 花费了大量时间思考如何把随机登录的读者转变为忠实读者。“邮报网站欢迎访问者，但我们更喜欢常住人口。”他说。

广告客户似乎更喜欢视频，因此邮报网站聘用了 6 名视频制作人员，并把他们派往世界各地。《华盛顿邮报》编辑部有 100 余名记者接受了培训，可以使用功能简单的录像机。唐尼说：“与其把自己想象成日渐衰落的报纸，我们还不如想象自己是不断壮大的多媒体编辑部。”

一些批评人士说，格雷厄姆需要加快网络化的步伐。尽管这位 CEO 在《华盛顿邮报》的编辑部备受爱戴，但也有人把他视为“保守的”领导人。“唐总是对主体规划很敏感。”唐尼说。在巴菲特等人的指引下，他对赌博很反感。

现在也许是采取果断措施的时候了。默多克已经发话，要聘请“全世界所有最出色的商业记者”，并且把《华尔街日报》变成仅供在线阅读的免费报纸。报纸会联合起来向谷歌、雅虎以及其他新闻聚合器施加压力，要求它们为所使用的内容付费吗？它们会不会合并它们的网站？

巴菲特的想法是：“理想的结合是，假设《纽约时报》、《华尔街日报》和《华盛顿邮报》组建一个联合网站，而你无法单独接触其中任意一家。这样你就能卖个好价钱，而且还能拥有广大的读者群。”

格雷厄姆家族会像《圣匹兹堡时报》（St. Petersburg Times）所开创的模式那样，设法把《华盛顿邮报》转给某家私人基金会吗？唐•格雷厄姆说不大可能。他宁愿由家族继续保有这份报纸。人们普遍认为，他的外甥女，《华盛顿邮报》广告部副总裁凯瑟琳•韦茅斯（Katharine Weymouth）将会接任他的职位。

但是，她会接管一家什么样的公司呢？这是所有人的疑问。“没人，”格雷厄姆严肃地说，“能够坐在这里告诉你，10 年或 20 年之后人们将如何获得新闻。”但是人们仍然希望了解关于白宫的独家新闻，中东地区的和平前景，以及谁会成为国民队的投手，届时自会有人告诉大家这一切。只是我们还不清楚它会是谁。

译者：钱志清