跨国医药企业在中国面临的挑战及可能采取的应对措施

    作者：Michael Slone

    过去 8~10 年，跨国医药公司在中国飞速发展，拜耳、赛诺菲－安万特、阿斯利康、诺华和辉瑞等领先企业的年销售规模达到了 5 亿美元以上。但目前 20%~30% 的年收入增长率和总体企业规模的迅速扩张，在某种程度上掩盖了跨国公司在中国脆弱的竞争地位。摩立特集团认为，随一个全新的竞争时代的到来，跨国公司的竞争地位正在面临越来越大的威胁。他们面临的挑战来自以下四个方面：

    ● 本地竞争对手的日益成熟─中国国内企业正在提升其营销和销售技能，壮大研发实力，致力于创新，并与政府建立更密切的关系，它们正日益发展成跨国公司的强大竞争对手；

    ● 地域扩张策略的有限潜力─由于二三线城市的收入较低、社保覆盖不全、医生培训不足，跨国公司的边际利润回报下降；

    ● 市场需求和产品组合之间的不匹配─在流行病学、环境、经济发展水平、医疗卫生提供体系及政府对各种医疗需求的重要性排序等方面，中国与其他较发达国家有所不同，那些适应全球研发议程的产品可能不适合中国的独特需求；

    ● 监管环境的变化─随中国医疗政策越来越倾向于低水平、广覆盖的医疗和国产仿制药，政府采购进一步降低成本，削弱了医生对品牌选择的影响，跨国公司可能会很快失去其高端定价的特权。

    这些是明确的威胁，即便不是生死存亡的考验，但对跨国公司来说至少也是改变了游戏规则。为了避免措手不及，甚至被远远甩在后面，我们认为跨国公司应该首先问自己：为了实现可持续发展，今天需要怎么做？

    本地竞争对手的日益成熟

    中国有 4,000 多家制药厂，竞争早已很激烈，但跨国公司过去可以通过主打不同产品和地域而避开与本土竞争对手的正面对决。可是，现在这些本土公司正在进入跨国公司的领地。本地行业整合是推动变化的一个主要因素。在中国前 20 家医药公司中（按 IMS 医院采购额计算），大部分是国内企业，而五年前只有少部分国内企业跻身 20 强。此外，也有很多其他因素推动了本土公司的崛起：如政府进一步实施以质量为中心的政策（GMP/GSP/GLP/无菌），跨国公司培养出来的管理人员转入顶尖的本地企业，日渐提升的产品开发实力，政府对仿制药的日益重视，以及二三线城市的重要性日益提升。在过去 5~7 年，本土企业已经迈出了传统的低成本抗生素领域，转而进入一系列重要的治疗领域和产品类别，如抗乙肝病毒、质子泵抑制剂、钙拮抗剂和局麻药等。它们在主要的初级医疗领域的地位日益凸显，并通过迅速推出仿制药、采取更激进、灵活的销售模式，利用与政府的关系，夺取主要的市场份额。同时，随跨国公司专利的到期，它们也随时准备进入并参加竞争。

    地域扩张策略的有限潜力

    不过，就在中国企业进入跨国公司的传统领地之时，跨国公司也在进军很长时间以来一直由国内企业把持的中小城市和医院。近年来，跨国公司的发展的确受益于这种地理扩张，但同时，在这些二三线城市或农村地区以及较小、较简陋医院增加销售代表数量，也导致边际利润下降，限制了利润的增长。在中国，对于很多产品而言，来自前 50 大城市的销售额占总销售额的 80% 左右，而剩下的部分可能均分于数千个小城市或医院。

    边际利润回报下降

    回过头来看，在跨国公司主打的一线和二线目标城市，当然还有很大的上行空间。这些城市仍然发展迅速，在很多情况下，也许比新兴城市中心的崛起速度更快。但为争取更大的商机，跨国公司要做的将不仅仅是雇用销售代表和微调产品组合。