成功的商业模式─利用经营模式来超越竞争对手

    如前面所说，跨国公司在调整当前营销工具和雇用更多销售代表时，将达到回报下降的拐点。随这种模式动力的丧失，摩立特认为，跨国公司需要寻找更加创新的方法，发展差异化的营销和销售能力，关注一个更广泛的客户群的新兴需求。这包括对细分群体和渠道路径的独特选择进行投资，以及在某些情况下，针对新地域、医疗设施和客户群的“长尾”，设计新的业务模式和营销方法。

    针对富裕消费者和成熟市场设计的模式和产品，很难在收入较低的国家同样奏效。因此，跨国公司可能需要更仔细地观察消费者所处的环境和他们的需求。对消费者有深入的了解，将变得很关键。这里所说的“消费者”，包括医院人员、专家和患者，而不仅仅是传统的目标─医生。摩立特集团在印度针对社会底层百姓的突破性工作，凸显了消费信贷和消费者需求对面向较低收入群体的企业的重要性（请登陆 http://www.mim.monitor.com，浏览我们的研究报告“新兴市场，新兴模式”）。在中国的医疗领域，也可能存在创造性的业务模式和产品机会，但这可能需要更为全面的思考。一旦定义了目标、产品，并确定了优先顺序，跨国公司就应该采用卓越的价值定位，对优先领域进行重点投资，并在整个组织内升级其“营销思维”和实力。

    不过，光有伟大的战略思想和营销还不够，跨国公司还需要确保卓越的执行─能够把对消费者的深入洞察直接贯彻到高质量的销售互动中，而不是依赖单向的、低附加值的销售拜访。同样，衡量拜访质量、信息传递和消费者行为变化等方面的改进，将很关键；传统上只注重衡量是否拜访客户及拜访频率的衡量方法，是有缺陷的。

    市场准入─帮助患者克服障碍，提升医疗结果

    市场准入也许是当前医药行业最热门的话题。其中有很多原因，而且从中国的环境看，我们认为在中国经营的跨国公司应该仔细考虑如何应对这种情况。跨国公司如何克服政策、支付者和患者方面的障碍，在帮助中国建立全面医疗体系的同时，让更多消费者接触到其产品呢？

    摩立特认为，首先要对影响我们能否成功满足本地患者需求的整个利益相关群体建立清楚的视野。这意味要停止片面、独立地看待主要职能群体（营销、销售、医疗、监管和政府事务），代之以综合的、结构性的视角。包括诺华在内的几家跨国公司早已采取了这一步骤，通过提升地区执行层面管理人员的能力，使他们能够做出以当地患者为核心的决定，这对企业战略的具体执行有重要意义。

    我们在前面也谈到了价值主张，这在考虑市场准入的时候也同样适用。我们认为，跨国公司应针对更广泛定义的消费群体调整它们对整个价值主张的思考方式。这意味不只是关注产品特点或功能，而是更多关注消费者利益及所服务的各类消费者的整体体验。虽然中国的管理人士可以借鉴发达国家有价值的工具和经验教训，包括价值定价和医疗担保等，但这些工具也需要根据中国市场的实际情况进行本地化。不过，要想在中国获得成功，只做这些还远远不够，还需要创新的利益相关方管理计划。这需要来自医疗成果和医药经济研究及标准临床试验的强大数据支撑。所有这些，都需要大量投资和很长的过渡时间。

    适合中国的产品组合─实现竞争优势的最大化

    最后，我们也不能忘记产品组合。跨国公司在将其全球产品（既有成熟的、专利过期的产品，也有创新的产品）引入中国并打入大医院方面，已经取得了成功。步入下一阶段，跨国公司应以长远的眼光、创新的方法，对能够帮助它们长期制胜的产品进行大量投入，而不是仅眼今后 2~3 年的关键产品。这意味认识和利用中国独特的市场特点，投资于制胜的组合，确保他们从中国超长的产品生命周期中获得最大回报（例如，对较成熟产品也不能投入过少），并加速针对中国患者情况（如糖尿病、肝癌、肺癌）的新研究的投资周期。

    同时，也要利用中国乃至亚洲巨大的患者人数寻找投资机会。对很多疾病来说，为亚洲 30 亿人口服务（即使是因为他们的承受能力有限而对产品进行打折），将意味重新考虑研发的优先性。一个很明显的启示是，跨国公司应该重新考虑它们的临床试验设计，并为满足本地监管要求进行投资。我们认为，它们需要找到更多的有效方法，使整个亚洲的业务团队参与全球研发和医疗优先性方面的决策；利用中国现有的大量患者进行更大的试验，提供卓越的临床证据和专家支持；同时精简那些在中国销售潜力有限的“全球”产品的临床和监管投资。对那些愿意以不同方式行事并愿意为更高回报而接受一定风险的跨国公司来说，机会相当可观。

    结论─“财富偏爱胆大的人”

    跨国公司的管理人士看了这篇文章，可能会觉得很沮丧。当然，在中国发生的这些变化，从表面上看似乎对那些低成本的国内仿制药企业有利，跨国公司的环境则日益艰难。国内企业可能实际上会从市场形势和政策的变化中获得很大益处，而跨国公司的现状不会维持太久。但摩立特认为，最好是在变化来临前抢先采取措施，建立新的体系，将跨国公司的最好实力与中国市场的实际情况结合在一起。目前，在年销售额 5 亿美元阵营的跨国公司可能会开始改变，有些经过变革可能会变得更加强大，也有一些可能会退步。同时，在这些新的大企业阵营中，我们可能看到一些中国国内的优秀企业成为“来自中国的跨国公司”。毫无疑问，今后几年，中国医药市场的竞争会更加激烈，也更加刺激。