不过，亚马逊以自己的方式回报团队，即需要很长时间才会解禁的受限股。而只有当亚马逊获得成功，这些受限股才会有更大的价值。例如，亚马逊北美消费类业务主管杰夫·威尔克(Jeff Wilke)去年工资为16.5万美元，较前一年增长了5000美元。根据一项招聘协议，亚马逊其他员工的工资都不得超过威尔克。(其中也包括贝佐斯本人，他的年薪为8.2万美元。此外贝佐斯也没有得到任何受限股。不过他的创始人股份价值约190亿美元。)以今年早些时候的股价计算，威尔克持有的受限股价值超过2000万美元。亚马逊的股价表现有利于留住人才，但这并不是亚马逊招聘时最大的吸引力。近期离职创业的亚马逊前高管戴夫·科特尔(Dave Cotter)表示：“你去亚马逊是因为那里正发生大事。其他公司的薪酬更高。”

    在消费电子行业，新产品的推出往往会像贾斯汀·比伯(Justin Bieber)的演唱会一样轰动。亚马逊近期发布新款Kindle系列产品也不例外。发布会在加州圣莫妮卡的一处机库中举行。一架被改装的飞机内一片漆黑，随后房间前方有摇曳的灯光出现。随着灯光全开，贝佐斯高举着亚马逊最新款电子阅读器Kindle Paperwhite出现在聚光灯下。Kindle Paperwhite像贝佐斯所说的一样好：重量很轻，价格仅为119美元，用户可以在黑暗中坐在床头阅读，而不会影响身旁的人。亚马逊的新款Kindle Fire HD同样很酷：价格远低于同档次iPad，而功能则很接近。

    无论是贝佐斯发布的新产品，还是他突然在聚光灯下出现的登台方式，还是他断言亚马逊将提供“以任何价格来看都最好的平板电脑”，这一切都被拿来与苹果比较。贝佐斯也无可避免地被与乔布斯作对比，因为两人的相似点确实很多。贝佐斯关注亚马逊的长期发展，而乔布斯对苹果也是如此。贝佐斯对华尔街有些许蔑视，这也与乔布斯一样。亚马逊的员工对于公司内部情况口风很紧，而苹果员工也这样做。与乔布斯类似，贝佐斯拥有一批对其忠诚、共事时间极长、关系紧密的高管智囊，能在公司内外贯彻他的意志。例如，威尔克就是一名供职亚马逊13年的资深员工。曾协助亚马逊上市的前投资银行家杰夫·布莱克本(Jeff Blackburn)于1998年加入亚马逊，目前是贝佐斯的首席交易专家。而AWS主管安迪·杰西(Andy Jassy)则于1997年加入公司，是贝佐斯的忠实追随者。

    与其他人一样，贝佐斯也有着狡猾，甚至残忍的一面。药品零售商Walgreen旗下Drugstore.com高管仍然能回忆起，10年前当亚马逊启动医疗美容业务时，正是瞄准了Drugstore.com。当时亚马逊持有Drugstore.com的很大一部分股份，而贝佐斯本人甚至是该公司董事会成员。多年之后的2010年，亚马逊发起一项大规模营销活动，面向妈妈级消费者推销婴儿用品。当时亚马逊正在谈判收购婴儿用品电商Diapers.com的母公司，而亚马逊的举措将导致收购价格被压低，并威慑其他潜在竞购者。

    贝佐斯有时甚至不惜牺牲亚马逊自身的利益。2009年，亚马逊以近10亿美元的价格收购了鞋类电商Zappos，但亚马逊自己的鞋类零售网站却是Zappos的竞争对手。贝佐斯再次巧妙地协调了两项业务，使其符合自己的目标。去年圣诞节购物季，亚马逊发布了比价应用，激怒了许多实体零售商。对于推出这样的应用是否是绅士所为，贝佐斯回应称：“我需要从更广的范围去说，我们生活的世界正越来越透明。”过去多年中，在没有开展实体零售业务的美国各州，亚马逊没有缴纳零售税。类似地，贝佐斯没有对此表现出任何歉意。他表示：“过去十几年，我们很明确地支持全国性立法，简化零售税的收取，允许在线零售商收取零售税。”这样的态度帮助亚马逊在美国全国范围内发展起了庞大的零售业务。例如在德州和加州，在通过谈判获得有利条款以建设仓库之后，亚马逊同意收取零售税。

    与苹果和乔布斯的对比到此为止。实际上在很多方面，两家公司及其创始人截然相反。与苹果不同，亚马逊的几乎全部业务都采取了低价、低利润率的战略。贝佐斯最喜爱的一条格言是：“你的利润率就是我的机会。”苹果以较高的利润率著称，其2011年运营利润率达到31%，远高于亚马逊的2%。亚马逊许多产品的销售已接近盈亏平衡点，而亚马逊希望通过其他方式来获得利润。这是完全不同的策略。苹果利用其平台销售高利润率产品，而亚马逊则通过销售低利润或零利润产品为平台吸引更高的流量。

    亚马逊的一些业务之间并无关联。例如，AWS与Kindle之间就没有任何共同点，而贝佐斯也认可这一点。他允许每个业务独立运营，只要这些业务符合亚马逊的整体战略。他将这一现状称作“分布式创新”。这也在亚马逊整个公司范围内营造出一种敏捷的心态，有利于新业务的开拓。

    贝佐斯的决策富有实用主义色彩。确实，他有着自己的信条，并经常谈到这些信条。他表示：“亚马逊的3大理念包括从长期角度思考、客户至上，以及创新的意愿。”不过他不希望其他教条对他造成束缚。对电视广告的态度就是一个很好的例子。在设备市场与苹果和其他公司的竞争改变了他的想法，亚马逊正在为今年圣诞节购物季积极推销Kindle系列产品。亚马逊曾是一家以总部为中心的公司。然而为了更接近Kindle开发所需的硬件设计师，亚马逊在加州Cupertino设立了创新部门Lab126。Cupertino是苹果总部所在地，当地的亚马逊员工可以在窗外直接看见苹果的大楼。实用主义可能会阻止贝佐斯涉足一些传闻中的业务，例如当日送达快递服务和实体零售。这两项业务将带来财务上的挑战，即便拥有亚马逊这样的规模和执行力也是如此。另一款传闻中的产品，即亚马逊手机，相对而言更容易管理。

    贝佐斯尊重创新。他表示，其他公司有着更强烈的“征服者心态”，而亚马逊“则将自己视作探索者”。不过，亚马逊并没有因为自傲而不借鉴其他好创意。例如，亚马逊MyHabit网站的灵感来源就是知名闪购网站Gilt。Groupon在团购市场的火爆则促使亚马逊推出了类似的AmazonLocal，以及目前带来亏损的对LivingSocial的投资。而很明显，Diapers.com推动了Amazon Mom的发展。贝佐斯表示：“你想要看看其他公司在做什么，重要的是不应完全封闭。你不能这样看：‘好吧，我们来抄一份。’你的看法应该是：‘这很有趣，那么能促使我们做些什么？’随后你可以在其中加入自己独特的想法。”

    贝佐斯对华尔街的态度甚至也有实用主义倾向。20多岁时，贝佐斯曾供职于一家对冲基金，因此相对于大部分CEO，贝佐斯能更好地理解投资者心态。在亚马逊建立的最初几年中，贝佐斯拒绝对亚马逊进行充分的商业化，因此令投资者感到失望。2007年左右，亚马逊的投资开始收到成效，而投资者也对此感到高兴。过去6年中，亚马逊股价已上涨10倍。贝佐斯表示：“我们专注于长期发展，但长期发展也需要看到成果。”他指出，亚马逊会周期性地“实现”赚钱的能力。因此，2007年亚马逊的利润翻番至4.76亿美元，而营收则同比增长38%，接近150亿美元。

    盈利能力的实现对投资者产生了巨大影响，包括亚马逊股票的做空者。投行Jefferies的分析师布莱恩·皮兹(Brian Pitz)一直看好亚马逊。他表示：“2006至2007年，许多投资者做空亚马逊股票，然而亚马逊股价却从35美元上涨至100美元。这令许多人丢掉了工作。”亚马逊目前进入了另一个投资阶段。该公司积极投资开发Kindle阅读器、额外的数据中心和新的仓库。第三季度，这些投资导致了超出预期的2.74亿美元亏损。皮兹预计，亚马逊今年全年的利润仅为1.07亿美元，低于5年前水平。(贝佐斯表示，他无法预测这一投资阶段将持续多久，而即使他可以预测，他也不会告诉媒体。)目前，看空的投资者仍然逡巡不前。尽管亚马逊发布的财报令人失望，但2013年前瞻市盈率仍超过100倍。皮兹表示：“现在，你要么看好亚马逊的长期增长，要么就站在一边。”