年初上线运作仅9天的蚂蚁平台上的“金选投顾”被突然叫停，时隔2个多月升级（整改）方案出炉。新方案弱化了蚂蚁“金选”品牌，凸出了投顾机构全市场自主选基的责任，从权责划分看，也算是给刚起步就要走偏的线上买方投顾展业来了一次重要纠偏。原本蚂蚁“金选投顾”初上线时设想的还是互联网赚流量的打法，它有流量有客户，邀请几位在行业里咖位挺高的基金公司，联手定制几个“冠名组合”，组合成分基金从蚂蚁定义的“金选”列表中出，通过它擅长的流量运营手法，给平台上客户增加了一系列的“新产品”供选择，并贴上“预期收益率多少多少”这样的宣传，以期大卖，至于担当投顾的基金公司/证券公司在其中的投资自主性、顾问服务的适当性和责任边界非常模糊。

在消费品领域，代销平台都没有资格指导品牌厂商的产品研发，即便是拼多多反向找厂商定制产品，也需要有严格的认证标准。更何况是在专业投资领域。流量思维在基金投顾业务上的简单嫁接，显然是违背金融监管意图的。匆匆上线9天，一大波基民尝鲜，就那么不明就里的被叫停2个月，再纷纷改头换面，而这2个月中刚好市场又一再剧震下挫，与当初上线大张旗鼓的“踩线”宣传形成鲜明对比，试问这种“创新”是不是又伤了一波客户？又坏了一波口碑？可能在机构眼里，韭菜实在太多了...... 互联网总是忘记对金融和市场的敬畏。

实际上，基金投顾（以公募基金作为底层资产的买方投顾）本意并不是新增一批基金，更不是新增一类爆款，而是着力于改变财富管理领域的传统商业模式。蚂蚁原本的做法，弱化顾问服务，强调投资收益，这是代销机构饮鸩止渴的做法。大部分平台基民连银行理财和基金有什么区别都还没搞清楚，就被带入了一种“纯粹收益率比较”误区，买进去发现心理落差很大，其结果必然是愤然割肉离场。

所以，传统的销售模式让销售机构和投资机构都有冲动在市场好的时候疯狂销售，因为只要顺应人性，产品好卖的时候大卖，一次性进出的佣金手续费和短期的管理费都能迅速落袋，然后到产品不好卖时就熬着。这种传统模式的结果，就是投资者体验非常差，基民的普遍感受是总听说别人赚钱，自己进去从来都是被套割肉，而机构总在“三年不开张，开张吃三年”间轮回。

如果将销售和投资机构的收益转变为按照客户账户的“资产保有量”每日计提顾问管理费（本质上是按照AUM持续收费），那么机构与个人的利益才能相对一致。三方利益一致的结果才会是：机构有动力在意客户的资产变化，努力留住存量客户将管理规模做踏实，也愿意在逆人性的投资教育上多费口舌，在情绪低谷时切实做好客户陪伴和实质性专业沟通服务，在情绪高涨时爱惜羽毛慎发新产品。客户和机构拴在一根绳子上。

一直说卖方投顾是患者、药店和药师的关系，买方投顾是患者、三甲医院和专家主任的关系。关键除了角色各方的专业程度都要提升外，利益关系必须改变。药店靠的是买卖差价，药企返点；专业医院和医生必须严格切断返点收益，甚至革新成按照病程分期付费，才能有效避免割韭菜的道德风险。

最后，敬畏市场，最起码的是尊重专业。术业有专攻，专业的事应该交给专业的人干。医院管理者不应该介入专家的专业工作，基金代销渠道也不应该干涉投顾机构的专业研究，而是做好自身的渠道品控，为投顾机构提供必要的大数据以便双方加强客户适当性管理，用自身的技术能力为顾问服务提供更便捷的通道和更广阔高效的覆盖，提高客户对平台的忠诚度，这可能是蚂蚁财富和天天基金网这类互联网代销巨头们真正的角色价值。投顾机构也是时候承担起专业角色，用专业能力谋求更长远的品牌发展，存量竞争时代，少赚一点背靠大树的快钱，多布一点基业长青的大局。（财富中文网）

作者陈燕为财富中文网专栏作家，与财富管理共同成长的研究员

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编辑：刘兰香