最早的基金公司直销平台2004年就开始启动了，刚开始就是某些公司尝鲜，随着2006-2007年的大牛市，直销迎来了一波小发展；后来2013年的余额宝及2015年的大牛市再次给基金公司的直销带来大量的用户，大部分直销是在2013年启动的；2016-2019年发展有点猛，之后又有退潮迹象。这两年基金直销陆续在调整思路，app作为直销的主要工具载体，陆续在关停，是其商业价值无法兑现的必然之选。透过这个现象能看到公募行业不缺销售平台，缺的是客户的持续信任。

首先，关停app主要是投入产出不成正比，基金公司固定投入很高，客户来了又走很难留存。

一方面，做一个app，尤其是一个能买卖基金的app，需要持续不断的投入，从开发运维到迭代更新，从服务器采购到基金销售系统采购，从开发测试人员到产品经理，从活动策划到客户经理，样样都是高成本。另一方面，基金公司又没有自有流量，获客是最大的难题，他们需要在外部投放大量广告引流，从品牌宣传到流量转化，在存量竞争和同质竞争背景下，这些成本只会越来越高。所以任何一家基金公司做直销app，简单配置一下每年成本也在大几百万，稍微发点力就是千万级的投入。

而客户那端，遇到不成熟的app，注册开户都要折腾半天，一家基金公司要下一个app，占手机内存不说，看个账单要逐个app打开，如果不聚焦某几家基金公司，那真是管得崩溃。而要想将自家app打造成像大银行或者大平台的体验，那从丰富产品线到系统投入，自然成本非常高。如果没有相应的客户积累和销售规模稳定增长，基金公司这笔账是算不过来的。现实情况是花大成本买来的用户留存很低，来了又走，很难持续活跃。

目前看，除了头部的一些基金公司在直销上占领了一定的阵地，其他基金公司都没做起来，他们关停app也是必然之选。不过相关报道也说了，一些公司会尝试通过更为轻量级的小程序、微信公众号来做直销服务，这固然是“节流”的好办法，但是能否“开源”，能否解决获客和留客，仍然是关键。

其次，基金公司提供的是一个能买卖的平台，而客户需要的是一套理财方案。

都说直销是基金公司心中的“白月光”，因为基金行业从诞生就从未摆脱过对代销渠道的依赖，先是银行、券商，再是互联网巨头为代表的独立销售机构，代销渠道以申购费和尾随佣金为主的盈利模式不仅侵蚀着基金公司的经营利润，也加剧了行业赎旧买新、频繁申赎的动荡。跳过渠道，直接维护客户是基金公司梦寐以求的。然而事实是“渠道为王”在这个行业从来没有改变过。

去年我曾疑惑过在中基协定期报告中，基金公司直销规模在2016年末达到顶峰占比65.62%，之后一路下滑，到2019年末仍然比银行（23.59%）/三方（11.03%）占比高，这与实际感受完全不符，后来明白到中基协的统计口径中直销包含了大量机构定制产品，刨除定制规模，基金行业真实的零售直销业务占比不会超过10%，购买基金的主要客户仍然来自银行、券商和三方，尤其是权益类基金主要客户来自招行、工行和蚂蚁财富、天天基金。在这个领域，也是典型的“二八法则”，80%的有效客户在20%的渠道手里。我想，应该是这20%的渠道相对精准地满足了客户需求，获得了客户的持续信任。

客户需要的是一套理财方案，最起码也是一篮子保值增值的产品，而不是一个简单重复的购买平台。从这个角度看，中小基金公司能提供的无论是产品线还是app，都不能满足客户需求，勉强加入竞争只会让自己陷入规模不经济的尴尬境地。在直销领域发展还不错的大型基金公司，也是用自身丰富的产品线，打组合销售拳，叠加申购费率优惠、转换时效高、赎回快速到账等小恩小惠来黏住客户。头部渠道能满足客户更多的需求，不仅是丰富的产品选择，还有更多的线下线上顾问陪伴交流，这些都是客户理财活动中不可或缺的环节，客户在哪个平台下单，其实是在为该平台提供的综合价值买单，是在为自己的持续信任买单。

最后，简单重复建设是资源的浪费，市场竞争中的自动纠偏是好事。

无论是基金公司，还是银行券商，同行间无效内卷都比较严重。一堆银行在学招行做手机银行，就像一堆基金公司搞直销app一样，如果只是抱着同行有，我也要有；同行怎么做，我就怎么抄的理念，只是简单重复建设，是很替代竞争对手变成客户心中持续信任者的。认清自己的定位很重要。基金公司，首要是做好自己在资产管理领域的本职工作，把客户的钱管好，将客户的利益放第一位是核心。在规模达到一定程度后考虑兼顾财富管理职能，为客户提供综合理财服务，这样的路径似乎更切实可行。现在中小基金公司主动调整直销app布局是市场竞争中的自动纠偏，也是好事。客户利益与客户信任，永远是这个行业的生命线。（财富中文网）

作者陈燕为财富中文网专栏作家，与财富管理时代共同进化的研究员

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编辑：刘兰香