虽然没有出现两个月亮，人们确实进入了另一种时间。

    我们集中考察了互联网对服务业的“染色”，把一些最近几年出现的具有互联网色彩的服务和交易笼统地称为“互联网商业”，而没有采用“电子服务”这一说法。“电子服务”和“电子商务”在构词法上具有美妙的对称性，也不难理解，通过互联网或其他信息化途径实现的服务大约都可归入其中。但仔细考虑，电子商务和电子服务的边界常常是模糊的，电子服务包含在广义的电子商务概念中。实际操作上，即使只用电子商务最狭小的定义，它和电子服务也难以完全切割，电子商务公司可以在一次交易中，出售给消费者实体化的商品，外加非实体化的服务，两者捆绑在一起，如电器和延长保修。或许是出于这些原因，电子服务这一提法的普及度与电子商务相差甚远。

    说成互联网商业也算不上十分妥帖，因为它比我们讨论的吃、住、行、旅游、娱乐、家政要宽广得多。姑且用之，好在服务业之外的互联网商业行动的性质和效应，也可与吃、住、行、旅游、娱乐、家政等等相比拟。

    形态改变

    第一选项，或者“缺省”选项，已经从线下变成了线上。设想一个具体的消费者，她。短短几年之间，她的各种消费都和以前大不一样了。买东西最明显。想买面包机，以前会根据电视广告灌输的印象，在记忆里搜出一个牌子，跑到电器商城，看功能，看价格，和导购聊一小会儿，决定买哪一种；现在呢？电视可能已经半年没开过，用电脑或手机直奔某个出售电器的网上商城，看功能，看价格，看售后服务，更关键地，看交易量，看评价，选定、下单、等送货。买各种服务也一样。出去吃饭，在路上团购个优惠券；订机票和酒店，线上搞定；打出租车、拼车、找代驾，通过手机APP；找保洁上门，不用看楼道口的小广告了；看电影，如果有点时间网上选座购票，谁会直奔电影院买全价票而且冒着没有好座位的风险呢？

    要说本世纪到今天为止最重大的商业形态改变，莫过于此。人们的线上消费习惯被互联网商业培养起来，这种习惯就像风一样，吹过城市，吹过乡村，吹过牧场，吹过海洋，于是互联网覆盖了、嵌入了、改变了更多的行业，让它们成为互联网商业的一部分，把线上消费习惯的风越吹越大。互联网商业的创业者、投资者，都成了追风的人，或寻找风口的人。

    “缺省”选项的变化是决定性的。风呼呼地吹着，没有停息的迹象。当大家都觉得互联网商业已经很普及的时候，其实发展空间还很大。餐饮业，只考虑通过互联网实现的团购、点评、预订、外卖，中国电子商务研究中心数据显示，今年（2015年）的市场规模约为1200亿。而全国餐饮收入的“总盘子”有多大呢？根据国家统计局的数据，每年大概有2.5万亿。互联网商业在餐饮业中的比重目前只占5%左右。再看增速，中国电子商务研究中心数据，餐饮业O2O（线上到线下）最近几年的规模大致每年都是前一年的1.5倍。如此再过两年，到2017年，互联网商业在餐饮业中的比重就会超过10%，年收入2500亿以上。

    餐饮业的形态正在被互联网改变着，酒店预订、租房买房中介、租车、旅游、娱乐、家政等等服务业分支的形态，无一不被互联网改变着。商业形态改变的意义，远远超过商业本身。

    结构生成

    只需要一个正反馈机制，就能让局部的改变扩散到全局。互联网商业——在线消费习惯——更大范围的互联网商业——更大范围且更强的在线消费习惯，就是一个完美的正反馈机制，它此刻正在扩散，从商业的局部出发，带来全局性的变化。简略地说，互联网商业行动的结构，带来全局性的社会演变。

    把所有互联网商业（包括消费）行动，看作一个行动系统，我们可以援引塔尔科特•帕森斯的结构功能方法来分析。行动系统必须实现四项功能，适应、达成目标、整合、模式维护。互联网商业行动的适应功能，体现为从市场环境汲取资源。所谓的O2O，主要方向并不是线上到线下，而是线下到线上——互联网商业行动将线下的各种资源和机会，转移到了线上。于是，互联网商业，在原有的市场环境中具有了适应能力。目标达成则落实为对消费者的影响，刚开始时，是注意力经济，获得注意力之后，是消费习惯培养。达到后一个目标，“互联网商业——在线消费习惯”正反馈机制才能建立起来。整合正是互联网的题中之义，互联的效果即为新增的链接、普遍的连接，商业部门之间的整合是它们的直接效果。模式维护通过“互联网文化”来实现——新的价值观、网上交易的行为规范、在线交流的伦理渐渐形成了。

    互联网商业行动的整合功能，如前所述，来自互联网的特性，可谓“内禀”的功能。此刻有两个零售业的例子，一南一北，遥相呼应，可以很好地说明整合是如何实现的。京东商城（总部在北京）有个子品牌叫“京东到家”，以具体的消费者为坐标原点，联合消费者住处三公里内的超市，提供2小时内送货到家服务。每天惠（总部在深圳），把触角伸到全国各地三四线城市乃至县城，游说既有的便利店加入他们，成为加盟店，用“便利店+电子商务+移动智能终端+会员体系”把加盟店和消费者会员通过电子商务纽带整合起来，整合的主要动力则是普遍而言永远不会失效的礼券、折扣之类。

    互联网商业行动的结构还会对应演化形态的结构。适应对应增长，如我们看到的餐饮业O2O经营规模每年扩大至前一年的一倍半。达成目的对应专业分工，包括商业活动中各个机构的分工，以及机构中从业者的分工。新的分工出现了，如专车司机，后文还会提及。整合对应容纳，把原本不属于互联网商业的元素容纳进来。模式维护对应价值概念化，将分别形成的价值观、网上交易行为规范、在线交流伦理在全社会统一起来。

    观念调适

    商业形态被互联网改变，互联网商业行动的结构生成之后，人的观念必然需要调试。这里的人，包括作为从业者的人和消费的人，包括商业机构中的人，还包括公共管理机构中的人。

    作为消费者的人，消费观念融于消费习惯中，消费习惯的改变带来新的消费观念。作为从业者的人，面临着更多选择，也会形成新的从业观念。比如，互联网商业带来了一些可以在专职和兼职之间灵活切换的岗位，专车司机、代驾司机、快递员等等，均属此类。一位司机开始选择兼职做专车司机，当他发现收入不错，原来的工作吸引力又不大，他能非常方便地切换为专职的专车司机，当他再次找到一种志趣，想尝试新工作，又不想放弃专车司机收入，还可以切换为兼职。与这种“五十度灰”的就业形态和观念相适应，各种专业公司或非营利组织核发的职业资格证明将成为就业市场的需求，可能比政府部门盖章的职业资质更具实用性。

    在互联网商业环境中，商业机构中的人将对信息不对称性、期望利润率形成新的理解。通过商家和消费者之间的信息不对称建立的高利润率模式，总体上会输给互联网的免费（从别处赚钱）模式。

    而最大的观念冲击，发生在公共管理的场域。互联网商业语境下，用过去的法规来衡量新出现的商业模式，不是说完全不适合，但一不留神就会出现鸡同鸭讲的局面。强硬宣布专车、拼车非法的地方政府机构发言者其实并无法律常识。与商业相关的法律应该为人们自然的、互利的交易活动服务，而不是相反。而那些持有现行法律意味着“恒久正确”观念的人，更应该和坚持“祖宗之法不可易”的老夫子们站在一起。商业行动的结构性变化，需要规则体系的变化与之适应。

    坚守公平的价值，我们会对互联网商业有一种反思——新的行动结构，总体上扩大了还是缩小了数字分化（又称数字鸿沟）？互联网弱势群体形成了吗？如果形成了，他们的人数会变多还是变少？我们并未获得直接的证据来对此提出意见，但倾向于乐观看待数字分化，认为它会普遍地、显著地缩小。这种乐观来自对打孔纸带输入法和图形用户界面的比较。（财富中文网）

    （注：本文仅代表作者观点）