耐克的营销新法术

    很少有业外人士去过耐克公司（Nike）总部杰瑞·赖斯大厦（Jerry Rice Building）的三楼。公司总部设在俄勒冈州比弗顿市，占地192英亩，大楼位于总部园区的北端。即便是耐克公司的职员也不清楚那儿的工作人员都在做些什么。入口处挂着一块牌子，上面写着“禁区：我们听到你敲门了，但我们不能让你进来”，这并不完全是玩笑话。在楼里，五六个职员聚在各个会议室里，白板墙上写满了方程式。这些工程师和科学家不是来自麻省理工学院（MIT）就是来自苹果公司（Apple）。楼里严格控制信息泄漏，只要有访客对着电脑屏幕盯的时间稍微长一点，负责公共关系的职员就会跳出来。

    保密方案和特殊通道安全许可曾经只是针对一些尖端的运动鞋技术，如发现了一种新型泡沫制聚亚安酯，或者在缓冲垫技术上取得其他的突破。不过，这个实验室的职员并不是在制造鞋子或衣服，他们正在悄然发动一场营销革命。

    这栋楼是耐克“数码运动”（Nike Digital Sport）的驻地，这是公司在2010年新建的部门。其目标之一，是开发设备和技术，让用户能够追踪自己从事的任何一种运动的个人数据。它最有名的产品是Nike+跑步传感器，这一追踪运动表现的工具，是与苹果公司联合开发的重磅产品。现在约有500万跑步爱好者登陆耐克网站，以查看自己的表现。1月份，“数码运动”发布了其第一款重量级跟进产品，即能追踪能量输出的“燃料腕带”（FuelBand）。

    不过，数码运动所做的不仅是开发一些热门的运动装备。如此密切地掌握消费者的数据，使这位世界杰出的营销者获得非同寻常的优势，因为这意味着能追踪消费者，为他们创建一个在线社区，并与之建立前所未有的牢固关系。这是耐克将大量营销活动转向数码王国的庞大计划的一部分——它也标志着自从“JUST DO IT”这句广告语诞生，甚至是那位波特兰州立大学（Portland State University）平面设计系学生在纸上画出耐克“嗖嗖飞钩”标志以来，总部做出的最大改变。

    你可以试着回想一下你最近在电视上看到的几个耐克广告。你用不着因为想不起来而感到惊讶。三年来，耐克在美国电视台和印刷广告上的支出已经下降了40%，虽然去年其营销总预算稳步攀升至24亿美元。“现在，耐克几乎不做什么媒体广告了。”布莱恩·科林斯（Brian Collins）说。他是一名品牌顾问，长期担任麦迪逊大街（Madison Avenue）的创意总监。

    那种从头到脚只推销一件热门单品的广告攻势已经一去不复返了，无论是请老虎伍兹（Tiger Woods）这样的巨星代言，推出签名鞋如空军一号（Air Force 1），还是戏仿布·杰克逊（Bo Jackson）在上世纪80年代后期出演的“布知道”广告片，当时凭这则广告一下子就卖出了整个品牌的产品。取而代之的是整套充满互动元素、能与消费者直接交流的全新手段，不管是追踪运动表现的腕带，在约翰内斯堡竖起的30层楼高的粉丝推特（Twitter）留言的广告牌，还是由奥斯卡提名导演拍摄的大型广告，首播均选在Facebook上，而非选在电视台的黄金时段。克森鲍姆·邦德·塞纳克合伙公司（Kirshenbaum Bond Senecal & Partners）的共同创始人乔恩·邦德（Jon Bond）如今经营着一家社交媒体公司，他表示：“很显然，他们认为没有电视广告的大笔造势，他们也照样能成事。”

    这种转变的原因很简单：顾客去哪儿，耐克就去哪儿。它的核心顾客群是会比成年人多花20%的钱在鞋子上的17岁少年，他们已经舍弃电视，转而游走于众多的在线社区。耐克公司不仅认为它能够脱离原有的大规模电视广告，而且还表示数码世界能让品牌与消费者之间有更紧密的互动——也许像以前20世纪60年代那样紧密，当时，公司创始人菲尔·奈特（Phil Knight）自己开着车卖跑鞋。这是一个重大改变，耐克公司首席执行官马克·帕克（Mark Parker）最近在其挂满小玩意儿的比弗顿办公室里接受《财富》杂志采访时说。“以前的沟通是这样的：‘这是产品，这是广告。我们希望你喜欢。’”他解释道。“如今的沟通是一种对话。”